Thursday, April 17, 2008

Prisa muestra la caída de la publicidad en prensa


Prisa publica sus resultados del primer trimestre y el mayor grupo de comunicación de España certifica la caída de la publicidad en prensa que se vive desde el segundo semestre del año pasado.
Los ingresos de publicidad del grupo crecieron un 7,4% hasta los 261 millones de euros, pero la mayoría proceden del área audiovisual que creción un 20,6% gracias a la buena marcha de Cuatro, que aumenta un 19,5% sus ingresos publicitarios, mientras Digital+ lo hace en un 6,4%. El grupo portugués Media Capital creció un 30,8% en facturación publicitaria.
El único audiovisual que pierde es la televisión local (Localia), un 2,3%, demostrando una vez más que la promesa de hace unos años para muchos nunca ha sido un buen negocio.
Los diarios de Prisa pierden un 9,6% de facturación publicitaria encabezados por Cinco Días (-18,2%) y El País, que pierde un 8,4% de sus ingresos para situarse en 48 millones de euros frente a los 52,42 del mismo trimestre del pasado año.
Las revistas crecen un 23,2% y las radios españolas del grupo facturan medio millón de euros más, un 0,8% de subida.
Los ingresos de internet crecen un 41,5% y llegan a 3,74 millones de euros, menos del 1,5% del total de los ingresos publicitarios y el 3% si se toma como referencia sólo la facturación publicitaria de los diarios y la radio, principales marcas explotadas por Prisacom.
La evolución de la facturación publicitaria del grupo demuestra que la aceleración del cambio de negocio de los medios. Caen los ingresos de la prensa, audiovisual sigue fuerte y aumenta la facturación publicitaria en internet, pero muy lejos todavía de un efecto sustitución en el modelo de negocio.
Habrá que esperar a los resultados de Vocento, el otro grupo de prensa español que cotiza en Bolsa para confirmar la tendencia. Pero fuentes de varios grupos afirman que el comportamiento de los ingresos es muy similar. La recesión está provocando la caída del mercado publicitario en prensa que había aguantado por la buena coyuntura económica los últimos años.

9 comments:

  1. La estructura de ingresos se mantiene absolutamente coherente con el cierre de 2007. Una tasa de crecimiento con cifras, como sucede con todo la publicidad en internet, en magnitudes como las que estamos manejando (55% entre 2006 y 2007, 45% para PRISA en el primer trimestre del año) significa dos cosas sabidas pero que creo que deben mirarse también con otros focos. Veamos: implica que estamos en un mercado emergente, muy emergente, en fases muy iniciales de su ciclo de vida como producto (e inversamente, demuestra la madurez y declive del soporte tradicional). Eso quiere decir que las tasas de crecimiento irán reduciéndose paulatinamente ¿hasta que punto? La clave es que muy probablemente lo que se ingresa por lector en papel es muy superior a lo que se paga por cada lector en la red. Muy probablemente el hecho de que, pese a lo que se diga, en internet hay datos todo lo confusos que se quieran sobre las mediciones, pero son reales y no encuestas y estimaciones como las de las tradicionales, nos esté diciendo que la publicidad convencional está muy o algo sobrevalorada con respecto a su eficacia verdadera. Con lo que llegamos a la tercera consecuencia: la estructura de costes de los medios convencionales está también sobrevalorada. ¿Y eso que es? No quiero decir únicamente sueldos de periodistas, porque siempre será de según cuales, pero instalaciones, medios, departamentos de soporte, etc. parecen dirigirse a eso que en los ochenta se llamó reconversión industrial.

    ReplyDelete
  2. Comparto plenamente el post anterior, pero yo iría más allá. No cabe hablar de reconversión en términos de futuro, sino de presente, al menos, pues esa es la realidad que conozco, en el caso de la pequeña prensa local y provincial. Ya se está dando en forma de caída de ingresos publicitarios, recortes de personal, de medios y de papel. Y se pondrá de manifiesto en toda su crudeza cuando la caida de ingresos en las administraciones públicas, consecuencia de la crisis económica general, derive en recortes en la publicidad institucional para pequeños periódicos que no cuenten con el respaldo de grupos fuertes de ámbito nacional y que, por tanto, son prescindibles porque ya no son útiles ni a sus dueños ni al poder con el que estos han pasteleado durante los años de bonanza.

    ReplyDelete
  3. Todo lo que sea recortar el gasto de las instituciones públicas en publicidad en los medios contará siempre con mi apoyo. El dinero público se ha de emplear en lo más necesario para el ciudadano.

    A lo más, sólo comparto las campañas de prevención de accidentes y los relacionados con la sanidad.

    Tendría que redactarse una ley que fijara las condiciones de la publicidad, ya sea audiovisual o la pléyade de folletos y libros subvencionados, que obligase a TODAS las Administraciones Públicas, imponiendo un límite del gasto respecto al presupuesto del año, premiando a quienes no lo alcanzasen.

    ReplyDelete
  4. uno de los lastres para el letargo en el crecimiento de la prensa tradicional pasa por una reconversión no ya digital, sino integral...
    las sedes..procesos anticuados..exceso de personal...etc..son algunas de las lacras a las que se enfrenta la prensa tradicional.
    con las herramientas que existen hoy día, y, con el ejemplo de algunos casos de éxito de descentralización de las empresas, no llego a entender por qué este tipo de iniciativas estructurales no ha llegado a estas empresas.
    si muchas organizaciones han decidido reconvertirse en una especie de célualas interconectadas que producen entre pares...(procter & gamble ha tenido muy buena inicitiva..., por ejemplo) ¿cual es la razón de no imitar estos comportamientos que ya se han demostrado rentables??
    la publi en papel sobrevivirá, claro, pero internet come muy lentamente a los que no se espabilan...es un hecho...y es que: hay que ser flexibles como el junco...je, je..

    ReplyDelete
  5. Es otro de los síntomas que preceden el crack que vendrá de la prensa tradicional. La digitalización que hace unos años era una "locura" parecida a usar internet en el mobil para algo eficiente, ahora es necesaría e inminente, pero como ha dicho otro comentarista, no es solo un cambio en la publicación en si.
    Soy estudiante de publicidad y relaciones públicas y la verdad que datos como estos te dan que pensar.

    ReplyDelete
  6. Y decirle a maty que esa ley que pide ya esta redactada desde 1988 y es la Ley General de la Publicidad.

    ReplyDelete
  7. Leída en diagonal, la Ley General de Publicidad no hace refencia a lo que pido respecto a la institucional.

    ReplyDelete
  8. Los realizadores de SOGECABLE en huelga y.....
    "el área audiovisual que creció un 20,6% gracias a la buena marcha de Cuatro, que aumenta un 19,5% sus ingresos publicitarios, mientras Digital+ lo hace en un 6,4%. El grupo portugués Media Capital creció un 30,8% en facturación publicitaria.
    ....
    Algo no me cuadra.

    ReplyDelete
  9. La respuesta es fácil. Hay dos formas de mejorar el margen de beneficios, incrementando ingresos o recortando gastos.
    Si los ingresos decrecen, o no crecen lo previsto, y los costes fijos son cada vez mayores, la presión para recortar gastos aumenta.
    Si sumamos a ello que hablamos de un grupo presente en bolsa, y que por tanto debes cumplir ante los inversores, y que paralelamente aparecen nuevos medios cuyos costes fijos son notablemente inferiores, ya tienes la perfecta descripción de un círculo vicioso en el que se acaba recortando de más lo que no se debe -el capital humano, básico para todo medio- degradando tu producto, perdiendo competitividad, teniendo que recortar nuevos gastos... y vuelta a empezar. En definitiva, como dijo el autor del primer post, un escenario de libro de un sector condenado a la reconversión.

    ReplyDelete