Wednesday, October 01, 2008

Convergencia de medios contra la crisis

El futuro de la comunicación es digital, pero la convergencia no será un buen negocio para todos. El negocio de los medios sufre una revolución como no registraba desde el comienzo de la era de la publicidad y las grandes audiencias. Los medios tradicionales están obligados a cambiar hasta la reinvención porque el modelo de negocio del que han vivido tantos años se agota.
El paradigma cambia y algunas conclusiones aparecen: el mercado de la información disminuye por el aumento de la competencia y el acceso ilimitado a los contenidos en la economía de la atención, los medios tradicionales están obligados a la convergencia en un escenario de pérdida de ingresos y los nuevos medios no invierten tanto en la generación de contenidos de calidad.
La convergencia no es la solución económica para los grandes medios a corto plazo. Muchos, como está ocurriendo en Estados Unidos, están obligados a salir de los mercados bursátiles para buscar nuevas fórmulas de financiación y todos deben desarrollar nuevos fórmulas de ingresos y adaptar sus estructuras a un nuevo escenario de menores ingresos por los contenidos.
Este es el mayor problema. La información es cara y frente a la apuesta por los contenidos propios surgen dos alternativas que dominan el escenario de los nuevos medios: agregadores de información ajena o publicaciones de nicho, especializadas en temas o áreas geográficas para desarrollar contenidos sin las necesidades económicas de la producción de información propia y diferenciada y con cobertura general.

¿Pueden los medios informativos tradicionales sobrevivir en este nuevo paradigma?

Frédéric Filloux, responsable del grupo noruego Schibsted en Francia (editor del gratuito 20 Minutos y de varios clasificados en España), se pregunta si la convergencia es la solución. Y contesta que sólo "una organización informativa compatible con una nueva economía" de medios menos rentables será capaz de hacerlo.
Concluye que medios con una facturación tan baja como la de los diarios digitales no pueden tener las grandes redacciones de la prensa tradicional, pensadas y organizadas para una cobertura informativa amplia y en profundidad, además de las necesidades de la edición del soporte papel, que obliga a una dedicación intensa de mano de obra por mucho que han mejorado las organizaciones y los programas de edición.
Por eso tantos medios han reducido su redacción y sus gastos de producción informativa en los últimos años.

A pesar del crecimiento de la publicidad en internet y la crisis de la prensa, los ingresos de los medios digitales tardarán mucho en alcanzar, si lo hacen, a los de los medios tradicionales. Hasta en los mercados más desarrollados internet tiene todavía una cuota menor a la prensa y la televisión en el mercado publicitario. Pero además muchos analistas coinciden en señalar que los medios informativos nunca recuperarán los grandes beneficios y la facturación de épocas anteriores, por encima del 20% y de más del 30% en los buenos tiempos.
En los cálculos de Filloux un gran diario europeo o norteamericano necesitará una facturación inalcanzable actualmente en internet y un diario con una redacción de cien personas necesitaría más de 8 millones de usuarios únicos mensuales para sostener sus gastos.

¿Es la convergencia la solución económica para la prensa española?
Del total de costes de los diarios, alrededor de un 25% a 30% de media corresponden a la redacción, el gasto más importante, y a costes informativos. Otro 60% se va en papel, impresión, distribución y comercialización, y el restante 10 a 15% corresponde a marketing y administración.
En los medios digitales no hay papel ni impresión. La distribución y la comercialización son mucho más baratas por la eficiencia de la economía digital y el valor (casi) cero de la copia. Pero tampoco hay ingresos por venta de ejemplares, que en la media de los diarios españoles continúa suponiendo entre el 40 y el 50% de los ingresos.
La rentabilidad publicitaria de los diarios es todavía mucho mayor que en internet. Los grandes diarios españoles consiguen de media más de 6 euros por lector y mes mientras en internet los ingresos fluctúan entre 0,15 y 0,30 euros por usuario único al mes.
El año pasado, el líder en prensa, El País, obtuvo 8 euros de ingresos publicitarios por lector y mes. Prisacom, incluye Elpaís.com y el resto de webs del grupo, logró sólo 0,21 euros de publicidad por usuario único y mes.
Vocento, líder de prensa regional, consiguió 6,15 euros mensuales por lector, mientras las webs del grupo lograron 0,30 euros por usuario único al mes. La diferencia es mayor en el caso de ABC, que facturó 10,8 euros por lector y mes.

¿Funcionaría la convergencia con una redacción de cien personas?
El coste empresa por periodista en un gran diario nacional se puede cifrar en 65.000 euros, un total de 6,5 millones anuales para una redacción de un centenar de personas. Para un medio digital se pueden sumar alrededor de 1,5 millones de gastos técnicos, infraestructura y conectividad, un millón en marketing y medio millón de administración y otros.
Total: 9,5 millones de coste anual. Un gasto mensual de 792.000 euros.
Serían necesarios 3,95 millones de usuarios únicos mensuales con un ingreso medio de 0,20 euros por usuario y mes para encontrar el punto de equilibrio. Sólo tres medios alcanzan esa cifra de usuarios en España, según los últimos datos de OJD, pero cualquiera de ellos superan muy holgadamente estos gastos con lo que si se aplica la convergencia sólo como el trasvase de ingresos del negocio tradicional al digital, el futuro sería muy difícil.
Pero cuando tenemos en cuenta los ingresos del papel, la convergencia aparece como la solución. Los medios informativos tradicionales españoles todavía facturan en internet como máximo un 7% de sus ingresos totales. La convivencia de los ingresos por el diario papel y el digital compensa parcialmente las pérdidas de facturación publicitaria.
Pero ese escenario está cambiando. En Estados Unidos se ha calculado que la prensa perderá ingresos publicitarios hasta 2014 para después empezar a recuperarse.

En el caso de España, un cálculo similar sobre dos de los principales grupos de prensa -Prisa como líder en prensa nacional y estar diversificado en prensa especializada, y Vocento por ser el mayor grupo de prensa regional- da un resultado de pérdida de facturación hasta 2015 para luego comenzar una recuperación que llevaría a 2020 con una ganancia total del 1 al 12% de facturación si se mantuvieran las previsiones económicas resultado de la crisis: pérdidas en prensa de entre el 10 y el 5% de facturación publicitaria y ganancias en el mercado de internet del 20 al 25% anual.


Si se suman los ingresos digitales y en papel, la convergencia funciona, pero a los medios tradicionales les queda una dura transición de pérdida de ingresos y rentabilidad en papel hasta conseguir que los beneficios de internet crezcan y sean capaces de mantener la multimedia.

El futuro de los digitales
Otra cosa es si se piensa en un medio informativo puramente digital, pero con voluntad de cubrir y generar información propia. Imaginemos un medio con una redacción y un departamento técnicos importantes y competitivos de alrededor de 40 personas en total. Los salarios en internet continúan siendo más bajos, con lo que el coste medio podría estar en 40.000 euros en un medio nuevo. Un coste total de 1,6 millones de euros.
Mantengamos un coste técnico de un millón de euros anual y reduzcamos el marketing a medio millón de euros y los costes de administración y generales a otro medio millón. En total, 3,6 millones de euros con un gasto mensual de 300.000 euros.
En un medio nuevo la rentabilidad bajaría, así que podríamos estar en la banda baja de rentabilidad, 0,15 euros por usuario y mes. Serían necesarios 2 millones de usuarios únicos mensuales para cubrir costes.

¿Cuál de los dos modelos es más rentable?
Ninguno de los digitales puros españoles auditados por OJD llega por ahora a esa cantidad de usuarios. La doble faz papel/web ofrece más ingresos pese a los costes y, además, catapulta la reputación y la atención del público sobre el medio, como ha reconocido Ignacio Escolar, director del último periódico en papel aparecido en España, Público.
Sin embargo no hay que perder de vista que un diario medio tiene en España un coste anual de alrededor de 30 millones de euros. Un digital de un tercio de esa inversión podría ser esa organización de un centenar de personas con capacidad de ser competitivo con cualquier medio, en papel o audiovisual.
El futuro obliga a nuevos medios con un nuevo modelo de negocio y otra organización. Las grandes redacciones de otros tiempos seguramente no serán posibles, pero hay espacio para redacciones más distribuidas y descentralizadas que se aprovechen de los costes mucho más bajos de los medios digitales.
Un modelo orientado a la multimedia y el multiproducto para aumentar las vías de financiación y ganar valor en mercados especializados y de nicho, donde está el futuro de los medios informativos.

Un análisis para Soitu.es

9 comments:

  1. En este nuevo paradigma de convergencia de medios, el tamaño ideal para la supervivencia será menor de lo acostumbrado hasta ahora, tanto en contenidos audiovisuales cómo de información las empresas que mejor se adapten serán las de menor tamaño, más ágiles ante las continuas evoluciones que nos esperan y con menor estructura de gastos.

    Habrá más medios al mismo tiempo que serán más pequeños.

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  2. Sí, sin duda, pero eso no soluciona el problema de la inversión en cobertura de la información. El problema no es el tamaño, sino el coste de la generación de información propia de actualidad. Otra cosa es la información de proximidad y la especializada que no tiene demasiados requerimientos de cobertura sobre el terreno.

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  3. Hola Juan!

    Cual es la fuente de estas proyecciones? Datos de las propias empresas o analistas externos del sector?

    Un saludo,

    Àlex Gutiérrez

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  4. Datos de las propias empresas (2007 y 2008) y las extrapolaciones para los próximos años resultado de una ponderación de proyecciones.

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  5. Hola Juan, yo me hice estos cálculos a título privado a partir de datos de PRISA y me salían, efectivmante, 8 euros por lector y mes pero, en cambio, me salían 2,27 euros por usuario único mensual.

    En este punto, tuve que hacer cierta creatividad metodológica para poder encontrar cifras comparables entre internet y el diario. Hice consulta a la oficina del accionista de PRISA para que me aclara qué incluían los ingresos de prisacom (es para contarlo hasta que lo soltaron, me compre diez acciones y se resolvió) y el problema es que están incluídas todas las webs de prisa: El País, 40 principales, etc.

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  6. Añadiría otra reflexión: ya en EEUU he encontrado opiniones que van en esa dirección, ¿puede decirse que la publicidad convencional está sobrevalorada y la pubicidad online infravalorada? Pueden darse las dos cosas, pero sospecho que la tendencia es a que internet esté menos infravarado que lo convencional sobrevalorado. Lo que es cierto es que la descompensación entre ambos tipos de ingresos, sólo puede ir aparentemente a favor de internet, al menos en tiempos de crisis.

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  7. Los pequeños medios digitales deberían "comprar" las noticias a agencias especializadas que, al tener mayor demanda, podría bajar precios y optimizar sus gastos en personal. Los pequeños medios ganarían, ya que ahorrarían costes estructurales y ofrecerían una calidad de contenidos, y las agencias de noticias una cantidad ingente de clientes...

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  8. Gonzalo, efectivamente los datos de Prisacom comprenden todos los medios digitales. Igual que los de Vocento que, sin embargo, separa las webs de los diarios de los portales verticales.
    Pero por eso estas cifras sólo pueden tomarse como indicativos a falta de una cuenta más exacta sobre cada cabecera y su digital.
    En el caso de Prisacom tampoco existe claridad sobre el tráfico de unos y otros medios.
    Supongo que si te salen 2,27 euros por usuario mes es porque sólo habrás tenido en cuenta el tráfico de elpais.com, cuando los ingresos de Prisacom se refieren a todos sus medios.

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  9. En realidad, me hice los cálculos no por mes, sino diarios. Con ciertos supuestos que pueden generar distorsiones, pues la información no se da diaria: me pareció más interesante porque en internet seguramente es más interesante el promedio diario de usuarios únicos como referencia. En todo caso, y al igual que la prensa, son lectores que se repiten al ser habituales. Por eso me gustaba más ir al día como unidad.

    Al proyectarlos a 30 días (el mes) el valor de un lector mensual me sale, como a ti, 8 euros. En cambio, el valor mensual de un usuario único de internet de todas las webs de prisacom, me sale en 2,27. Una razón puede ser en quién diga los que son usuarios únicos.

    En todo caso, lo interesante es la desproporción tan radical entre el valor de la atención de unos medios sobre otros. La diferencia de costes es también radical pero es imposible que compensa la diferencia de valor del usuario. La pregunta es si alguien está infravalorado o sobrevalorado. Mis conversaciones con directores de marketing más propensos a la red está en la dirección de que es la publicidad convencional la que está sobrevalorada. Si es así, el problema es muy serio para el dimensionamiento de los medios.

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