Monday, February 09, 2009

La clave es la publicidad, no el pago

La crisis ha lanzado a los medios a la histeria. Otra vez. Los medios son histéricos y llorones por naturaleza, así que no hay que extrañarse. Y entre tanto quejío y descenso de los anuncios renace con fuerza la idea de que la publicidad no llega para mantener el negocio y hay que volver a cobrar por los contenidos.
Fin de la gratuidad, como hace poco se resignaba en parte Chris Anderson, director de Wired y apóstol del negocio digital gratuito.
Error.
El problema de los medios y los negocios en internet es la baja rentabilidad de la publicidad, a la que se suman las dificultades para cobrar por los contenidos, como han demostrado las noticias, la música o el cine.


Se puede cobrar (y poco) por algunos contenidos digitales, pero es muy difícil volver a cobrar por las noticias. No hay iTunes para las noticias posible (tampoco iPod), porque la forma de consumo, el valor que les da la audiencia y la multitud de oferta cuando la información es un commodity lo hace inviable.
Pero es cierto que la gratuidad, como está demostrando la crisis de los diarios gratuitos, no es un modelo de negocio más que para épocas de gran bonanza. El resto del tiempo es una táctica comercial.
Tampoco es exacto poner a The Wall Street Journal o a Financial Times como ejemplos de modelos exitosos de pago por noticias. Son negocios de pago por datos en tiempo real y acceso a información financiera -información para los negocios- bien ordenada y estructurada.
Se paga por los datos y su valor como generadores de negocio, no por las noticias.

The New York Times Company hace una reflexión ante los inversores y analistas tras sus malos resultados de 2008, con pérdidas por su deuda y por el descenso en la valoración de algunos de sus activos, y vuelve a poner de manifiesto que el problema fundamental de los medios informativos es el bajo precio de los anuncios en internet y la sobrebundancia de inventario, no volver a un modelo de pago que ya se ha demostrado fracasado.
The New York Times ingresa alrededor de 120 millones de euros por publicidad en la web con casi 20 millones de usuarios únicos: 50 céntimos por usuario único y mes (bastante más que los medios informativos españoles). Sus ingresos de internet son el 12% del total del grupo frente a un 8% de máximo en los grupos españoles.
The Wall Street Journal factura casi 170 millones de euros, de los que el 40% son ingresos de pago, con 7,5 millones de usuarios. Una media de 1,9 euros por usuario único y mes.
Pero su negocio son los datos financieros, no las noticias de WSJ. Igual que en los resultados de Financial Times su modelo de pago por consumo sólo ha atraído a 100.000 suscriptores mientras Interactive Data supone más del 60% de los ingresos de FT Publishing.
En las revistas ha pasado lo mismo. El modelo de suscripción digital tampoco ha funcionado.
¿Puede hacerlo ahora?

Los problemas de The New York Times y de tantos grupos periodísticos son:
  • la enorme deuda por la expansión y las adquisiciones de los años de bonanza;
  • los enormes costes de una redacción de 1.300 periodistas;
  • una inversión anual de 153 millones de euros para producir información;
  • y los bajos precios de la publicidad en internet por la sobreabundancia de inventario y la venta basura de los ad networks;
  • además del control sobre la publicidad de los grandes de internet, que se han aprovechado y manejan la distribución de noticias como commodity.
Nada que no hubiéramos visto en las lecciones de la crisis para los medios hace ya unos meses.
Lo que está en crisis no es el modelo de pago -ya fracasado para las noticias- sino el modelo de comercialización de la publicidad en internet.
"Los ejecutivos de los medios dicen que el espacio publicitario online, que un gran diario podría vender a un anunciante por diez dólares o más por cada mil lectores, a menudo rinde al diario menos de un dólar cuando se vende a través de una comercializadora publicitaria", afirma el The New York Times. Una realidad que todos los ejecutivos de medios conocen y que el propio Rupert Murdoch, dueño de The Wall Street Journal, subrayó en la presentación de sus también malos resultados de 2008.
Por eso la clave es resolver el dilema de Google a favor de la calidad, del periodismo, los contenidos y la publicidad; y no a favor de la cantidad, como se ha hecho hasta ahora.
Lo más increíble de los últimos años no es que el coste distribución de la información commodity cayera hasta la gratuidad. Seguirá ocurriendo. Lo increíble es que los medios, históricamente tan celosos de sus contenidos y su distribución, no lo han sido de su comercialización hasta hace muy poco tiempo. Y así han perdido las claves de la distribución.

¿Es posible el pago?
Sí, pero a través del desarrollo de servicios de valor añadido y construyendo aplicaciones útiles para los usuarios, con contenidos de gran calidad diferenciales respecto a la competencia y con una nueva estructura de distribución y comercialización. Medios capaces de desarrollar algoritmos informativos procesables y utilizables por los usuarios para programar mejores resultados: mejor información periodística con suma de inteligencia colectiva y los recursos del mundo digital con mayor usabilidad y utilidad.
Es la hora de reinventar un negocio que no puede volver a recetas del pasado.

En Soitu.es

23 comments:

  1. A que va a ser culpa nuestra:

    Acabo de leer el sensacional artículo. Instructivo, a la vez que interesante. Sin embargo, se olvida de "algunos pequeños detalles".

    1º Hacer pagar por contenidos en Europa, máxime en España, es una pérdida de tiempo (si no que se lo digan a los chicos de El País). El precio de las conexiones es astronómicamente caro (además de que Telefónica te obliga a pagar una línea de teléfono fijo). Si el simple acceso a la red nos cuesta pasta, ¿quién pretende pagar por contenidos de noticias que no pasan de ser "de agenda" en su mayoría? (volveremos a este punto posteriormente).

    2º Los grandes (y hasta los medianos) medios han cerrado sus puertas al pequeño anunciante. Tarifas disparatas de más de seis mil euros por página en blanco y negro y, con suerte, entrando dos meses después de contratarla. Los medianos, y algunos pequeños con ínflulas, repiten el modelo haciendo el "grandísimo favor" al anunciante de dejarle la página en color a 500 ó 550 euros. A tenor de estas cifras es imposible que la Pyme tenga acceso,impacto.

    3º Y relacionándolo: la crisis afecta a todos, en gran medida a los grandes, por lo que los grupos se quedan secos de sus partidas milmillonarias de ingresos "en el aire". Arrastran a medianos y pequeños por efecto imitación. Además,antes muertos que dejar entrar en la edición Valencia, Barcelona o Madrid a Charcuterías Sánchez. Muchos pequeños forman un grande... se ve que alguien de los departamentos comerciales se ha perdido esta lección de ventas.

    4º De esas plantillas de más que 1.500 personas tendríamos que ver cuántos son Senior, cuántos Junior y cuántos becarios que se tienen que pagar el trasnporte. A buen seguro, los últimos vendrán a formar las tres cuartas partes del grueso del periódico. El resto, si es que no han acabado secos por lidiar con los bandazos de la línea editorial o con las apetencias del subdirector de turno, han optado por la "sana" opción de decirle al jefe un tercio de lo que tienen (por aquello de que cuando achucen no asfixien).

    5º Y último. Si bajáramos los precios de la publicidad y nos dignásemos a hacer un periodismo medianamente decente, a lo mejor no estaríamos en esta situación. De ahí que los inmensos grupos corporativos se hayan puesto las botas a comprar y comprar, total, es información fotocopiada y reclicada. Al final, estamos como siempre, los comerciales imponiendo su ritmo y la plantilla (que cobra igual por dejarse la oreja al teléfono o copiar la rueda de prensa de la web oficial) pagando el pato.

    Qué Dios nos libre de los grandes "gurús" de la información.

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  2. Tal vez la subscripción sea la solución en muy pocos medios como WSJ y FT (no sólo por la información en tiempo real, también por sus artículos de análisis), pero no para la grandísima mayoría cuyos contenidos son mayormente prescindibles, careciendo del interés suficiente para que una gran mayoría esté dispuesta a pagar por ellos. Y esos pocos medios necesitan de un gran mercado de consumidores a nivel mundial, de ahí el interés de crearlos en inglés y no en español como he escrito tantas veces.

    Cada día reviso los digitales españoles por encima y no aportan tan apenas información propia y relevante, sólo opinión y opinión hasta la saturación.

    Y como hace años, en España quien quiera hacer negocio en estos tiempos y en el futuro evitará el sector periodístico en formato papel y web. Mucho mejor invertir en entretenimiento, tal es la triste realidad social española (que empeora año a año con la llegada de las nuevas oleadas de "hijos LOGSE").

    Resumiendo, la viabilidad pasará en la búsqueda de nichos y no en un diario de información general alimentado mayormente desde agencias de noticias.

    Te agradecería que un día contases cómo le va financieramente a El Confidencial / Cotizalia, que para mí es el digital a seguir.

    Para generar contenidos de interés es insuficiente con estudiar sólo la carrera de periodismo en España, ahí radica la tragedia de vuestra profesión.

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  3. Excelente valoración. Y me quedo con tu última frase: hay que reinventar el negocio.

    El cambio de modelo es demasiado fuerte, y porque la mayoría de los medios no lo entiendan, no significa que no se esté produciendo.

    Desde mi punto de vista, el problema es que no se puede pasar de un modelo print, con sus ingresos de venta en kiosko y de publicidad cara, con elevados costes de producción y personal, a un modelo de Internet en el que los parámetros son totalmente diferentes.

    Y uno clave es que la publicidad apenas acaba de empezar a descubrir el medio, y está lejos de alcanzar la madurez. Y en este marasmo en el que Google es el rey, cuyas reglas de juego propician la producción de contenidos "basura", todavía estamos lejos de que en Internet se cumplan reglas básicas de todos los medios: que el talento y los contenidos relevantes para los usuarios se vean recompensados con una mayor inversión publicitaria.

    Tratar de volver a los contenidos de pago para los usuarios (salvo casos muy específicos de bases de datos de gran valor) es como si quisiéramos volver a la Edad Media.

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  4. Lo que nadie comenta es que con internet se necesitan menos periodistas para tener un digital presentable, con lo que todas las redacciones tradicionales están sobredimensionadas para el nuevo modelo. Y cada año nuevas hornadas de licenciados para un mercado laboral muy en declive...

    Pero no sólo sobran trabajadores, también directivos incompetentes que se han lucrado estos años a costa de la inexperiencia y ceguera de los empresarios en temas digitales.

    Error500 Intermediarios en la industria de los contenidos y su negocio

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  5. No creo que en estos momentos sobren, precisamente, periodistas y mucho menos en el mundo on-line.

    Bajo mi punto de vista, parte del problema es que Internet no tiene los altos costes del papel y cualquiera puede montar una web gratis en la que copiar y pegar noticias. Otra cosa es que esto sea suficiente como para que alguien pueda vivir de esto, porque la publicidad en Internet ni está bien pagada ni está creciendo tanto como se pensaba.

    No sería facil cobrar por algo que durante muchos años ha sido gratis. Pero tampoco creo que sea fácil que tras esta crisis sobrevivan tantos medios (sobre todos los on-line)

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  6. El problema de la publicidad en la red, que es la otra cara de la moneda de lo que estamos hablando, es también un problema de modelo. Por ejemplo, de la misma forma que el lector u oyente via web reclama contenidos interactivos, la publicidad también debería serlo y, en ese sentido, el cambio de sistema también está en pañales. El clásico banner, a mi modo de ver, es absolutamente ineficaz. Y si la publicidad es ineficaz, el resto, da igual lo que hagamos, que no va a ir para adelante.

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  7. El problema de muchos a la hora de analizar la realidad es su desapego a las matemáticas, siendo incapaces de realizar unas cuentas de la abuela que permiten una primera aproximación al problema en cuestión.

    Con esas cuentas, sobraban periodistas en ADN.es y todavía más en soitu.es, teniendo en cuenta los datos de OJDinteractiva.

    Sé que es duro leerlo pero es la cruda realidad. Y ante las puertas de una Depresión económica en España durante el 2009 (como llevo meses avisando, junto a un puñado más) y a una cada vez más problable Gran Depresión en España en el 2010, sobran trabajadores y directivos en casi todas las empresas españolas.

    En poco tiempo saldrán los datos del OJDinteractiva de enero del 2009 y podremos comparar con los de diciembre del 2008.

    Nauscopio Scipiorum OJDinteractiva noviembre 2008: El Correo, Soitu y La Verdad suben, los demás bajan o se estancan

    Audiencias OJD Dic 08: Publicación de datos

    OJDInteractiva diciembre 2008 (medios, ordenador por usuarios únicos)

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  8. Sólo una palabra:


    Kindle

    Cuando llegue a España, regalarlo será más barato que pagar dos años del papel y distribución de una suscripción.

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    Saludos.

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  12. Pero la clave está en hacer un BUENA publicidad que no desvié la atención y sobre todo que cubra las espectativas del cliente.

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  13. Hay que tener en cuenta que hay publicidad engañosa y muchas de las publicidades en internet tiene ese fin.

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