Wednesday, January 13, 2010

Zara, a medias en la web y los móviles

Zara se lanzará este año al comercio electrónico. Pero antes ha renovado su web, ha lanzado una aplicación para iPhone y una versión de su catálogo para otros móviles como Android, Blackberry, Symbian o Windows. Pero la nueva presencia digital de la marca está provocando muchos descontentos por su falta de utilidad, usabilidad y ventajas para los usuarios.
Y de participación y comunicación directa con los clientes, nada más allá de una página en Facebook muy poco interactiva y más centrada en anuncios de la compañía. Pero aún así el poder de la marca hace que supere ya 1,76 millones de fans.
Zara sigue alerta para escrutar tendencias, pero no parece demasiado interesada por ahora en las posibilidades interactivas de los medios digitales más allá de la promoción social de colecciones y aperturas de tiendas.

¿Es la estrategia adecuada para una compañía de consumo masivo?
Zara tiene grandes ventajas para el ecommerce: una gran marca, reconocida y apreciada; implantación internacional en muchos mercados; un sistema de producción y comercialización muy eficiente y avanzado en la gestión de ventas; consumidores fieles y una gran red de tiendas que pueden servir de apoyo.
Los analistas calculan que con las tiendas online Zara puede aumentar un 4% sus ventas y hacer una contribución todavía mayor al resultado de explotación con el recorte de costes de la comercialización digital. Pero por ahora la tecnología se usa más en Inditex para la producción y la gestión que para la web 2.0 y la venta online.
Los pasos de la compañía de Amancio Ortega son cautos. Como el resto del sector textil y de la moda, su interés por internet ha sido escaso hasta hace muy poco.
Según algunos datos del sector, el comercio online de la moda estaría alrededor del 6% de las ventas totales, muy por debajo de otros sectores de gran consumo. Sorprende sobre todo por la larga tradición de las ventas de ropa por catálogo, aunque en España no estén entre las preferidas.
Pero la venta de moda también ha comenzado a cambiar con internet. Marcas como Adolfo Domínguez, Mango o Custo ya han abierto tiendas online. Otras, entre ellas grandes cadenas como H&M, han comenzado a abrirlas en algunos países, la misma estrategia que seguirá Zara.
La marca coruñesa prevé estrenar sus tiendas en internet para la temporada otoño/invierno de este año en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal "para ser progresivamente introducida en todos los mercados en los que Zara tiene presencia", confirma la compañía.
En la App Store de iPhone se acumulan las críticas. Los usuarios se quejan de que la aplicación no informe de los precios, de dónde comprar -nada de usar la geolocalización para indicar las tiendas más cercanas- y de que cuándo se va a los establecimientos muchas veces no se encuentran las novedades anunciadas.
En la web los problemas son similares. Es una web para ver, pero no ofrece información útil ni precios de las prendas. Tampoco de la tienda más cercana dónde encontrar lo deseado. Averiguar la dirección de una tienda es un proceso largo de clic tras clic para llegar a un directorio sin ni siquiera un mapa.
Las primeras reacciones son mejores para Zara Home, que también ha estrenado aplicación para iPhone y ya tiene tienda digital, como otras marcas de decoración, más adelantadas que la ropa para el comercio electrónico.

La delantera en marketing social en Inditex la lleva Bershka, la marca de ropa más joven. Con sus páginas en Facebook (350.000 fans), MySpace (2.000 amigos) o Flickr, e incluso su juego para Nintendo está proporcionando al grupo una gran experiencia digital.
Con el despliegue social de Bershka, pocos compiten. En Custo también tienen página en Facebook, pero sólo con 12.700 fans, y en Armand Basi han empezado además a usar Twitter, por ahora con pocos seguidores e impacto.
En Massimo Dutti, otra de las marcas de Inditex, se han atrevido incluso con un blog, algo muy poco habitual entre las marcas de moda con tiendas en España.
Zara ha arrancado a velocidad lenta en internet. Hasta ahora su estrategia ha sido crecer con tiendas por todo el mundo y rebajar tanto costes de producción y gestión como de venta con un concepto de tienda con escasa atención al cliente. Por ahora sigue el mismo concepto en la web y sólo ha incorporado algunas herramientas de la red social para realizar un marketing muy pasivo. ¿Cambiará con su apuesta ecommerce? Por ahora la compañía se niega a responder a estas preguntas, pero recuerda que "faltan varios meses para el inicio de nuestras operaciones de venta por internet y habrá por tanto muchas ocasiones para ir adelantando a información".

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