Wednesday, February 24, 2010

Publicidad interactiva: real, de contacto y personal

La publicidad en internet debe ser real, conectada con las cosas y las personas; de contacto, apelando a la participación y la acción, y personal, una conversación de persona a persona.
Es la conclusión de los analistas, de la evolución de las herramientas -de las redes sociales a los móviles- y del desarrollo del mercado. ¿Por qué entonces se ha desperdiciado la oportunidad de la crisis para intentar nuevos desarrollos?
Es la pregunta a la que deben responder los publicitarios, los anunciantes y muchos medios. Cuando más inventario, precios más bajos y más gente en la web hay que nunca, impera el recurso a los modelos más intrusivos: los interstitials, los pop ups y ciertos layers flotantes de alto impacto pero muy intrusivos.
El banner se está muriendo. Pero la evolución de la publicidad interactiva, en crecimiento y en desarrollo de formatos, estilos y narrativas no es tan rápida como se desearía. Y sin esa evolución no es posible mejorar el rendimiento y la rentabilidad para los anunciantes y los medios.
Son algunas de las conclusiones del cuaderno especial que la revista Telos, de la Fundación Telefónica, plantea y que ayer debatimos en la presentación.
Enter las conclusiones que extraigo:

Un crecimiento del mercado orientado al mix de inversión en busca de maximizar un retorno que todavía es bajo, aunque supera ya en cuota de inversión/notoriedad a los diarios: 57 de internet frente a 52 de la prensa (datos de Zenith Media). La eficacia y la inversión se concentran en los contextuales y crece la inversión en redes sociales (8 millones de euros), blogs (5 millones) y en los móviles, además de campañas directas de los anunciantes.

La atracción del móvil y el vídeo. Son las grandes promesas del negocio que comienzan ha hacerse realidad con los smartphones, las aplicaciones para móvil y el crecimiento de la banda ancha, fija y móvil.
Por eso Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media, plantea el fin del click trough (CTR) y la necesidad de diferenciar los sistemas de tarificación de la publicidad de contacto y transacción de la gráfica y display, donde la marca, la presencia y las narrativas vuelven a recuperar un papel importante.
Y ahí surge la discusión de la medición de audiencias y la necesidad de avanzar hacia un modelo donde se pueda conocer no sólo la cobertura y frecuencia de una campaña, sino avanzar más allá del CPM y CTR, incluso de los GRPs, para llegar a medir el contacto y las recomendaciones: transacciones económicas o de atención.

Internet limitada, de peaje y acotada tras vallas de acceso. El acceso vuelve a ser la llave para lograr ingresos publicitarios o de pago. Por eso telefónicas, buscadores y redes sociales se pelean por ser sus dueños. Con el crecimiento del acceso a través de móviles, tablets y nuevos aparatos como el iPad, o bien a través de redes sociales, los hábitos del usuario cambian.
En las aplicaciones de móvil no se navega, se va directamente a los proveedores de contenido. Las redes sociales comienzan a superar la era de los buscadores con el flujo social. Atrapan al usuario durante más tiempo y las recomendaciones personales guían su navegación, como defiende Koro Castellano, directora general de Tuenti.

Realidad, participación y contacto. Son las líneas estratégicas de la nueva publicidad interactiva. Defendida por publicistas como Daniel Solana (Double You) y explotada por el ecommerce -que crece en España y resto del mundo a pesar de la crisis.
Para eso es necesario que la publicidad sea personal y motivadora de transacciones. Una senda todavía muy poco explotada por los medios convencionales, que ven cómo los desbordan constantemente los nuevos medios y soportes sin desarrollar suficientemente rápido nuevos modelos de negocio 360º, con un modelo híbrido o mixto (pago, transacciones, publicidad), social y multiplataforma.

Escaso desarrollo del mercado local. El mercado local es uno de los grandes barbechos del negocio en internet. Los medios convencionales no lo aprovechan, se imponen los buscadores con sus mapas (Google) y las nuevas herramientas de geolocalización (realidad aumentada, redes sociales), además de los clasificados.
Pero falta también especialización en el mercado y soluciones comerciales y publicitarias para los anunciantes, como explica el caso gallego descrito en la revista.

A ponerse las pilas y a innovar, como recuerda Mario Tascón (Dixired), si se quiere superar la crisis de los medios y no dejar que Google se lleve más de la mitad de un mercado publicitario de 660 millones en 2009 y que este año posiblemente desbanque a la prensa como segundo soporte publicitario si no se frena la caída de los diarios e internet vuelve a crecer a ritmos anteriores a la crisis.

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