Friday, April 16, 2010

YouTube perjudica el negocio del vídeo

Música para el post: Promesas que no valen nada. Los Piratas
Youtube Negocio Video 06 Google lo sabía. Comprar YouTube requería crear un nuevo modelo de negocio para el vídeo en internet: solucionar los problemas de derechos, utilizar los vídeos de los usuarios para ganar volumen y atención pero crear una plataforma para rentabilizar los productos profesionales. Y avanzar en el mercado de la larga cola.
Pero no lo ha hecho o no ha podido hacerlo, para perjuicio del negocio de YouTube y del resto del audiovisual online, con la suficiente rapidez.
Viacom publica documentos confidenciales de Google -como parte de su litigio para la protección de derechos- que demuestran que el análisis existía y que el Gran Buscador lo sabía: "El modelo de negocio de YouTube está completamente sostenido por el contenido pirata. (...) El modelo de negocio de YouTube no es rentable porque depende de los contextuales".
Los análisis de Google antes de comprar YouTube en 2006 ya reflejan lo que entonces se intuía y cada día es más claro.

En el negocio del vídeo en internet:
El contenido es el rey. Los contenidos determinan el consumo en internet más que en la televisión por la mayor accesibilidad y capacidad de elección.

La televisión 2.0 y compartir en las redes sociales es cada vez más importante. El vídeo viral y la participación aumentan la experiencia de los usuarios y los fidelizan con los contenidos y las marcas. Esa fue la gran revolución de YouTube cuando permitió a todo el mundo colgar y compartir vídeos, y ahora las redes sociales desafían ese reinado.

Los contenidos profesionales segmentados son la clave.
El mercado del vídeo se compone de contenidos premium, de alta calidad e interés. Contenidos torso, el contenido profesional, segmentado, de menor coste que el premium, de nuevos creadores, alternativo a la televisión convencional y el más buscado como alternativa a los contenidos masivos. Y contenido de usuarios.
Los primeros son difíciles de comercializar por la resistencia al precio. Los contenidos torso son la mayor parte del mercado de larga cola y tienen capacidad de rentabilización con publicidad y de pago por su menor coste y expectativas. Los contenidos de usuario atraen la atención, pero para un tráfico de muy baja rentabilización, que pasa muy poco tiempo visualizando los vídeos y rechaza la publicidad por algo que entiende como esencialmente gratuito y para compartir.

En internet se ve lo que se ve en la televisión. La televisión es igual en todas las pantallas. Es la gran devoradora del mercado de la atención. Internet puede ser su mejor plataforma por su capacidad de servir contenido a demanda, de archivo, de búsqueda y de promoción social. Pero la mayoría de los vídeos sólo se ven en los siete días siguientes a su emisión en los canales tradicionales.
Influye su promoción, la presión de los espectadores por disponer de contenido actualizado lo antes posible y porque para hablar y compartir la televisión hay que ver las mismas cosas.

Publicidad más cara y un modelo freemium con ingresos de pago. Los analistas de Google lo tenían claro: sólo publicidad con precios altos puede financiar los contenidos premium que puedan asegurar el negocio del vídeo en internet. Ni los contextuales ni las donaciones son suficientes. Ni tampoco los CPM actuales. Con eCPM de 1 a 5 dólares ningún mercado de vídeo es sostenible.
En 2006 las estimaciones de Google ya preveían un CPM real de 10 dólares para sus previsiones, el mínimo estimado para la rentabilidad. En la actualidad diversos análisis cifran en alredor de 8 dólares el CPM real del vídeo premium o torso.

La expansión de YouTube y el empuje tecnológico y comercial de Google ha sido esencial para crear y ampliar el mercado del vídeo en internet. Tanto para familiarizar al público, para aumentar el consumo, para animar la participación y los contenidos compartidos, y para atraer a muchos creadores a las plataformas audiovisuales.
Pero la evolución de YouTube y la lentitud en conseguir consensos sobre los derechos, la falta de visibilidad por saturación del contenido premium y de alto interés (torso), unido al empuje a la rebaja de los precios de la publicidad por la abundancia irracional de inventario de escasa rentabilidad ha frenado la generación de nuevos mercados rentables y sostenibles.
Ahora Hulu y otras plataformas de vídeo profesional como Brightcove intentan crear nuevos modelos de negocio donde la ecuación de interes, calidad y rentabilización sea más favorable para todos. Pero la rebaja de precios de la publicidad no es una solución para el contenido de calidad.
Google necesita aclarar su dilema también en el mercado del vídeo: o más contenido de calidad y con mayor rentabilización para ayudar a la financiación de los medios y el periodismo profesional, o un mercado de la abundancia de bajo coste.
El problema es la situación monopolística de Google y su necesidad de contentar a unos mercados insaciables. Una tragedia de corto plazo por la que muchos medios como la prensa han pasado antes.

8 comments:

  1. Juan: creo que la afirmación "perjudica el negocio del vídeo" es un poco arriesgada. Hay contenidos que atraen publicidad y otros que no. Ya está. La abundancia de contenidos no es únicamente un problema de YouTube... es un "problema" en todos los ordenes. ¿Cómo decir que 30 canales en TDT perjudica el negocio de la tele? De repente, hay abundancia con costes tremendos y van y pierden dinero.El mercado se hace competitivo y es un problema de quien quiere la licencia, eso sin tener en cuenta el chanchullo del espectro: coaliciones de empresarios para limitar la competencia, algo muy similar a lo que se intenta con las leyes de PI y el impedir que los usuarios compartan clips. Es también como decir que "Blogger" ha creado un gran problema a la prensa, porque ha generado abundancia. O Wordpress. La abundancia es intrínseca a internet, como es intrínseco el que haya contenidos más valiosos que otros. Es intrínseco a internet la reducción de costes para el duplicado, no que e-mule te haya destruido el negocio del dvd porque ha puesto en evidencia el hecho de que la copia es virtualmente gratis.

    Hulu concentra contenido premium y lo vende caro. Hulu no habría existindo sin YouTube porque no se hubieran lanzado los estudios a crear su propio sistema... atrayendo el tráfico que YouTube quería y vendiéndolo bien. YouTUbe no ha tenido durante años opción de subir contenidos suficientemente largos (bueno, la gente los fragmentaba, pero la experiencia de uso es distinta) y los estudios no le han dado la opción de tenerlo. Si YouTube tuviera ese contenido, lo estaría vendiendo carísimo como hace Hulu. "Great content is king", no "content is king". Y esa ley no cambia con nada: ¿alguien plantea en este debate qué contenidos comprados por las cadenas no son rentables porque no llegan a la audiencia estimada? La cadena resulta rentable por el conjunto de su explotación de programas, como YouTube debe medirse por el conjunto de su explotación, no si este vídeo da o no da. El negocio del productor es otro y, en el caso de la televisión, va con el coste pagadito a la antena, corriendo el riesgo el canal.

    Brightcove no es comparable: su negocio es el contrario, poner los picos y las palas de los que van a buscar oro. Si tienes dinero para gestionar tu propia plataforma, te ponen todo, hasta un sistema de publicidad... pero ellos cobran por el servicio, no por gestionar contenidos que quedan en manos del cliente y es quien corre el riesgo. Ooyala y Kaltura hacen lo mismo. Son formas que te permiten gestionar tu publicidad y no depender de YouTUbe.

    (sigue)

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  2. (sigo)

    Además, hay proveedores de contenidos que empiezan (digo empiezan) a hacer un dinero serio en YouTube. No puedo desvelar quién. Curiosamente, se trata de gente que además necesita la difusión encarecidamente. Al igual que hay plataformas de agregación que han mejorado espectacularmente sus ingresos desde que la publicidad en internet está creciendo y han mejorado los mayoristas de publicidad de video. De nuevo: siempre hay que mirar el negocio del distribuidor y el negocio del productor por separado. Son dos y son diferentes.

    Una observación importante sobre la presentación es que hay que echar la mirada atrás al internet y el YouTube de 2006: la piratería que tanto reclamaba Viacom como daño inmenso, es la de la misma época que David Letterman descubrió que los clips subidos por los usuarios le subían la audiencia. Una época en la que sólo fragmentos de episodios se podían subir por el límite del tamaño de los archivos, con resoluciones bajísimas.

    Es la época en la que YouTUbe comenzó a convertir un gasto (el de los videos musicales) en un ingreso. Los vídeos de música sólo eran anuncios para vender discos y, súbitamente, comenzaron a ingresar porque YouTube les pagaba. A ingresar mucho. Por eso se inventó Vevo, para que en los videos musicales hubiera un Hulu, esta vez con YouTube como socio tecnológico. Visto así: YouTube no ha perjudicado la monetización del vídeo, sino exactamente lo contrario, ha abierto nuevos espacios.


    Como ha potenciado la creación de marcas personales como las de Gary Vanderchuck, que conseguido subir sus ventas en su tienda de vino espectacularmente.

    No podemos juzgar el rol de YouTube por el episodio Viacom y el video del año 2006. Lo cierto es que el estado de divulgación máxima del vídeo a través de youtube ha acelerado la innovación y la adopcion de novedades: no hay canal serio sin su versión online. Los grandes estudios tienen Hulu y tienen sus propias plataformas. Las televisiones ya ponen sus mejores programas completos... hasta seleccionan ellos los mejores clips...

    La lentitud en conseguir consensos sobre los derechos es imputable a la regulación de la propiedad intelectual, no a los deseos de YouTube de conseguirlo, me juego algo: los estudios no quieren un competidor así y no le alimentan del mejor contenido, se lo quedan para ellos. Los límites territoriales siguen fomentando las descargas no permitidas de cientos de series en todo el mundo, y eso no es un problema de YouTube, al tiempo que sí dificulta la monetización del video online. Por cierto, si hacemos caso a las entidades de gestión, Seriesyonkis hace una pasta.

    (sigue)

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  3. (termino)

    La afirmación de que "ningún mercado de vídeo es sostenible" por los precios del cpm, resulta limitada: el vídeo, los contenidos, se explotan en multiplataforma... no solo online, no solo en YouTUbe. Y ese es del destino del gran contenido profesional. Eso que llama Google "torso" (que es lo que siempre hemos llamado "cola media", es decir, es torso o pecho porque está debajo de la cabeza de la cola larga) tiene exactamente los mismos visos de ser contenidos cuyos modelos de negocio o formas de explotación se basen (se basan ya) en múltiples fuentes de ingresos. Como siempre, unos contenidos fracasan y otros triunfan. Lo que sí es cierto es que si quieres apoyar tu rentabilidad y el retorno en la publicidad online, tienes serios problemas por no decir que es una vía totalmente insuficiente para las producciones de cierta ambición en valores de producción. Pero estamos ignorando el patrocinio o las licencias que se derivan de los contenidos con difusión, difusión a la que contribuye YouTube, o los encargos de terceros. Estamos olvidando que la cobertura real de banda ancha de calidad a una proporción de usuarios importantes es, en realidad, muy baja, mucho más si miramos el conjunto del mundo.

    Y por seguir hablando del vídeo online ¿por qué netflix sigue aumentando su catálogo para visionado online? ¿Las donaciones no funcionan? ¿Y de qué vive, en la práctica, Tikki Bar? ¿O de que vivió unos añitos Alive in Baghdad? Es decir: que ganar dinero con el video sea muy dificil no es ninguna novedad, siempre lo ha sido. Como es el hecho de que hay productos que lo ganan y otros no, como es el hecho de que los distribuidores de video tienen un negocio y los productores otro.

    Discúlpame la extensión.

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  4. Gonzalo, coincidimos en las posibilidades que ha abierto, y también en la necesidad de rentabilización Multiplataforma en el mercado audiovisual. Sobre los derechos, la cerrazón de unos y otros ha ralentizado y perjudicado a muchas iniciativas y nuevos negocios. Del fin de las licencias ya hemos coincidido a menudo.
    Pero el perjuicio viene sobre todo de la gestión de la publicidad. Y la falta de acuerdos y licencias adecuadas es uno de los vicios de origen. Eso limitó las posibilidades de YouTube y de muchos otros.
    Lo interesante del documento es que en 2006 ya se advertían situaciones u tendencias que el tiempo ha confirmado en gran parte.
    Google y los proveedores de audiovisual, como los que nos dedicamos a esto, tenemos mucho que aprender de estos años. De esta experiencia se deriva una de las mayores revoluciones audiovisuales y muchas lecciones.
    Bienvenidos tus informados y siempre estimulantes comentarios. A mí, como sabes, me gusta provocarlos con algunas aristas. Así pensos y aprendemos más.

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  5. Por cierto que tus reflexiones acaban donde las mías: necesidad de aumentar la rentabilización publicitaria y de contenidos premium de pago.
    La competencia de los blogs con la prensa no es comparable, porque no son el mismo producto. Si lo es cuando alguien cuelga una serie o un vídeo.
    Las televisiones han jugado a manejar los tiempos. Google, también. Las televisiones tendrán su negocio. Google, también.
    La falta de acuerdos comerciales y de derechos de estos años ha perjudicado sobre todo a nuevos medios, a productores independientes y a quienes han intentado explotar un canal y un negocio que ahora empieza a madurar.
    La innovación tecnológica y de usos de YouTube es incuestionable.

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  6. Por supuesto que me encantan las aristas y tus aristas :-)

    El documento es muy interesante porque muestra cómo se planificó la estrategia de YouTube que se ha ido cumpliendo a rajatabla: la búsqueda de contenido profesional con acuerdos con los proveedores establecidos y la rentabilización de la cola media. También sacar a la luz los datos de cpm que manejaban.

    Pero no acabo de ver que perjudique la monetización del vídeo: volvamos al año 2006. En esos años, cada semana aparecía una start-up con un formato de publicidad para vídeo y todos se las prometían. Google insistió en que no iban a hacer pre-rolls y que iban a inventar formatos nuevos. Había un estado de ánimo colectivo en la red en que había que romper los esquemas televisivos e interruptivos para lograr otro tipo de integración. Los overlays se vieron como una réplica a los contextuales. Al final, nada de eso ha funcionado y se ha vuelto a lo simple: el overlay en su forma más burda y menos creativa y al pre-roll.

    ¿Quién tiene más culpa de que no se haya acelerado la explotación del video online, YouTube sumando audiencia y audiencia o las centrales de medios con sus criterios de inversión, sus temores a aparecer en el UGC y la resistencia en la innovación publicitaria? ¿La suma de ambos? ¿Marcas que estaban a la expectativa de ver qué pasaba con esto? Hasta el año 2009 las centrales españolas no se han tomado en serio el vídeo.

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  7. Déjame que discrepe una vez más: sí me parece pertinente la comparación con los blogs, porque algunos medios que rompen los esquemas de la prensa tradicional tienen su origen en blogs o en esquemas de cuasi-blogs: The Huftintong Post o TMZ, son estructuras de costes bajos comparados por la prensa y amparados en la existencia de gestores de contenidos asequibles o gratuitos. Al menos para comenzar. Y en revistas profesionales veo un movimiento imparable, y eso que esas aguantan mejor el papel como objeto decorativo y de sala de espera. Es decir: la sencillez de publicación rompe la barrera de entrada. Al mismo tiempo, las herramientas populares que replican noticias degradan el valor de acceso al periódico. Feliz domingo. Seguimos.

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  8. Del instante decisivo y el detalle etiquetado de las fotos a las pequeñas escenas. No todos nos convertiremos en Scorsese o en Alan Resnais, pero la combinación de móvil, vídeo y red social es una de las herramientas más poderosas creadas jamás para una recreación de la realidad que aún no sabemos si será la gran ficción de un mundo feliz o nos ayudará a entendernos y retratarnos mejor unos a otros.


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