Tuesday, May 25, 2010

Un concurso decidirá quién mide a los medios digitales

Nielsen y comScore se disputarán entre otros certificadores quién será el medidor único de los medios digitales en España. El Consejo de Mediciones Digitales formado por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con participación de agencias de medios, anunciantes y medios propone lanzar un concurso para elegir un único medidor que solucione los problemas que arrastra la medición de audiencias y tráfico digital.
Nielsen es el líder y el estándar del mercado. comScore siempre ha sido visto con simpatía por muchos para acabar con el dominio del anterior y la sorpresa podría darla Nedstat, con gran reputación por su experiencia en Holanda, según explican fuentes del Consejo, creado en septiembre de 2009.
El concurso será abierto y todavía debe ser aprobado por los asociados a IAB, AIMC y otros colectivos como Medios On, representante de los medios, aunque muchos no pertenecen a esta asociación.
En su última reunión el Consejo acordó: "Poner en marcha el proceso de un concurso, creando un JIC por parte de ambas Asociaciones que deberá tener forma jurídica y unos criterios definidos, para el buen seguimiento tanto del propio concurso como del cumplimiento de los requisitos por parte del ganador".
El acuerdo del Consejo de Mediciones establece tres pasos para la viabilidad de una solución a la vieja disputa sobre la falta de una medida adecuada del mercado, ahora en manos de OJD y Nielsen y muy contestada desde la salida de Vocento de la OJD por las mediciones de Unidad Editorial.
El primer paso es el compromiso del mercado de aceptar un único medidor. El segundo, realizar un pliego de requerimientos ténicos que tomará como base el Libro Blanco de Medición de Audiencias Digitales de 2008. El tercero es definir los costes de la medición única, que algunos medios y agencias consideran abusivo por parte de Nielsen y OJD.
El Consejo de Medición acabó el 31 de marzo un informe donde se sentenciaba que ninguno de los medidores actuales cumple los requisitos de la industria.
A pesar del consenso, varias fuentes se quejan del comportamiento de los medios durante toda la discusión. Para representantes de anunciantes y agencias, los intereses particulares de los medios han sido uno de los principales escollos para llegar a acuerdos.
En paralelo, el Comité de Clientes de Nielsen había decidido cambios en el reglamento para eliminar problemas de agregación y clasificación. Muchos medios se quejan de que otros agreguen tráfico de otras webs, a veces de forma legítima porque son marcas y verticales del propio medio, y otras como una forma de engordar su tráfico.
El descontento hace que se tema la salida de más medios de la medición censal de Nielsen y OJD.
Las televisiones reclaman además mayor representación, separada del resto de medios y con asiento propio en el Consejo de Mediciones Digitales.
Las nuevas normas de Nielsen entran en vigor el día 1 de junio, pero se ha acordado un período de gracia para que los medios se adecúen a ellas hasta el 1 de enero de 2011. Un acuerdo que muchos consideran abusivo.
Por eso IAB y AIMC quieren acelerar el proceso, para lo que deben contar con la aprobación del sector.
El concurso, en el que PwC asesorará al Consejo, pretende acabar con las disputas por el tráfico en internet, crear un estándar de mercado aceptado por todos y garantizar un nuevo sistema de medición híbrido: censal y de panel.
Algunos de los representados en el Consejo apuestan además por aplicar más inteligencia a los datos de mercado y proveer con más información sobre la audiencia, geoposicionamiento, perfiles, etc. que ahora en muchos casos se miden privadamente por cada uno de los interesados a través de diferentes sistemas.
Jaime Agulló, uno de los profesionales más reputados del sector, acaba de abandonar su puesto de asesor técnico del Consejo para encabezar la nueva oficina de comScore en España.

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