Tuesday, July 20, 2010

La publicidad no remonta en España

ZenithOptimedia mejora sus previsiones publicitarias (pdf) para todo el mundo, de un crecimiento previsto para 2010 del 2,2% a un 3,5%. Pero España es el único país con un empeoramiento de la previsión: una caída del 0,7% frente a un aumento previsto en abril del 0,4%.
La desconfianza de los mercados internacionales sobre la economía española se mantiene, pero todavía es mayor la desconfianza del mercado interno. El Zenith Vigía de mayo predecía una caída del 2% en la inversión publicitaria en 2010. Anunciantes y medios españoles no atisban la recuperación a pesar de la mejora de la inversión hasta mitad de año tras los dos peores años de la historia.
La televisión sigue siendo la reina de la publicidad. Es el medio que no sólo mantiene la inversión publicitaria con las nuevas ofertas de alta definición y 3D, sino que empieza a concentrar la publicidad también en el vídeo en internet. La televisión aumenta su cuota en 2010 hasta el 40,3% y conseguirá medio punto más en 2012. a diferencia de otros medios, crece tanto en los mercados en desarrollo como en los desarrollados.
Internet es el medio que más crece, hasta un 13,9% este año y se espera lograr una cuota del 17,1% en 2012, muy cerca de los diarios.
Los anuncios contextuales en buscadores continuarán acaparando más de la mitad de la inversión. Disminuye la publicidad gráfica y sólo nuevos formatos como la publicidad en vídeo y en los dispositivos móviles permitirá sostener su cuota en un 32% en 2012.
ZenithOptimedia calcula un crecimiento de la publicidad en vídeo de un 43,2%% anual mientras la publicidad en redes y medios sociales crece a un ritmo del 30,2%, el doble del crecimiento anual de internet, un 15,6%.
La inversión en móviles y medios sociales será de un 8% en Estados Unidos en 2012 frente a un 5% en 2009.
La prensa continúa siendo la gran perjudicada por una crisis estructural más allá de la crisis económica. Los diarios perderán dos puntos de cuota publicitaria entre 2010 (un 22,6% en España en el primer trimestre de 2010) y 2012 para quedarse en un 19,2%. Las revistas perderán más de un punto para llegar a un 8,8%.
Por mercados, Norteamérica crecerá un 1,3% en 2010 gracias a la recuperación del consumo y al tirón de la televisión.
La publicidad en la Eurozona aumenta un 2,2% pese a las malas perspectivas para España.
En Latinoamérica el crecimiento será de un 7% en toda la región, pero con grandes diferencias entre países. Chile, Costa Rica o Uruguay crecerán entre un 1 y un 2% frente a México (uno de los motores del continente junto a Brasil), Panamá, Perú o Venezuela, con alzas del mercado de entre el 11 y el 14%, con el resto de países entre las dos bandas.

Las consecuencias para España son: mientras la televisión extiende su poder en la TDT con los nuevos canales temáticos y el crecimiento de la internet TV, la prensa se desploma: más de un 12% los gratuitos y por encima del 8% los diarios de pago.
El mercado de mayor crecimiento son los móviles (13%) y el tirón de la publicidad en vídeo, que permitirá a los anuncios gráficos crecer casi un 12%, por encima del 10,4% del mercado de internet. Las redes sociales, con Facebook haciendo un gran esfuerzo comercial, aumentan su facturación hasta casi 14 millones de euros y los medios nativos como los blogs llegarán a los 7 millones.
Los medios, especialmente los informativos, están obligados a desarrollar un negocio híbrido entre los soportes tradicionales y las plataformas digitales. Ninguno tendrá futuro si no hace una migración planificada hacia un negocio 360º con nuevas ofertas y soportes publicitarios, más orientado a transacciones y a facilitar y mediar en los contactos entre audiencias y mercado publicitario. Huir de la vieja etiqueta de soportes para convertirse en proveedores y facilitadores de soluciones comerciales para anunciantes y público.
Un negocio mixto o freemium (gratuito y de pago), social y multiplataforma donde se aumenten las fuentes de ingreso, tanto por las nuevas plataformas digitales premium -iPad, móviles, paquetes con redes de banda ancha, y nuevas estrategias publicitarias para un mercado que las busca más allá de la posición en la que están detenidos los medios tradicionales.
Más allá de los medios tradicionales y sus estrategias hay un enorme mercado que cada día demanda soluciones más personalizadas y adaptadas a los públicos que quieren encontrar.
Los medios tradicionales también pueden ser segmentados y sociales, pero para eso es necesario revisar a fondo la oferta de contenidos y la estrategia comercial y de negocio, en muchos casos muy por detrás del esfuerzo periodístico.

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