Monday, July 19, 2010

Once personas elegirán al medidor de audiencias

Once representantes de los medios, los anunciantes y los publicitarios elegirán al medidor de las audiencias digitales en España. Las juntas directivas de IAB y AIMC (EGM) han definido los integrantes del cónclave que intentará definir el mejor medidor de tráfico en la web para acabar con la disparidad de datos y las versiones interesadas que tanto enfrentan a los medios, enfadan y molestan a los anunciantes y crean el desconcierto en el público digital.
La nueva Mesa de Contratación Digital será "exclusivamente técnica" y sustituirá al Consejo de Mediciones Digitales, que ha funcionado durante casi tres años para encontrar una solución aceptada por la industria a la polémica de las mediciones de tráfico entre diferentes fuentes: OJD, Nielsen y las mediciones privadas de medios o agencias.
La Mesa de Contratación Digital estará compuesta por tres representantes de las agencias de medios, uno de la Asociación Española de Anunciantes, dos de diarios y revistas digitales, uno de los medios audiovisuales, dos de medios nativos de internet, uno de redes comerciales y otro más de una empresa de móviles.
La composición no ha dejado contentos a todos, pero se ha logrado un consenso amplio. Diarios digitales y medios audiovisuales han intentado mantener su poder en los nuevos medios y hacer valer su tráfico. Pero la representación de medios nativos digitales (portales, redes sociales, blogs, etc.) es más adecuada al mercado y la incorporación de los móviles mira hacia el futuro del negocio y la navegación.
El objetivo de la Mesa es encontar al mejor medidor único para su aceptación por todo el mercado. Convocará el concurso para adjudicar el sistema de medición online, elaborará los pliegos técnicos y económicos necesarios, y emitirá una propuesta de adjudicación de una solución de medición de audiencias digitales "óptima".
Entre los favoritos, los grandes de la medición en el mundo, sobre todo comScore, que ya ha abierto oficina en España con Jaime Agulló al frente, y Nielsen.
Entre las demandas, además de una medición aceptada por todos como la del EGM en audiencias tradicionales, una evolución hacia mediciones integradas más adecuadas a la convergencia, con una correcta representación de móviles, contenido audiovisual o widgets y otros contenidos distribuidos.
Pero también un esquema de precios adecuado para lograr la mayor participación y realizar un análisis del mercado sin exclusiones para facilitar la auditoría de los medios y las decisiones comerciales y publicitarias.

Actualización | IAB Spain confirma la información

2 comments:

  1. Juan, no nos confundamos, esta composición (comparada con la anterior o con la del comité de Nielsen) beneficia a medios impresos al asegurarles dos puestos y perjudica a portales (que antes tenían dos en exclusiva) y en menor medida a nativos (incluidas redes sociales) que ahora tienen que bregar con portales para conseguir un representante.

    Otro fallo importante es que se pierde la paridad compradores-vendedores. 7 vendedores vs 4 compradores. Esto hará casi obligatoriamente que la discusión derive a disputas entre soportes. Hubiera estado más equilibraod manteniendo la paridad, aún a costa de ampliar de 11 a 15. Mi experiencia en este tipo de comisiones es que agencias y especialmente anunciantes aportan serenidad y algo más de perspectiva.

    ReplyDelete
  2. No estoy seguro de que la mejor composición de esta mesa sea la que represente sólo los volúmenes del mercado. Además se debería tener en cuenta otro tipo de argumentos como la aportación de oportunidad real de negocio en función de la rentabilización y ROI de los usuarios.
    Pero supongo que eso sólo empezará a ser posible con la nueva medición que ahora debe decidirse.
    En todo caso sólo he intentado reflejar los comentarios de las fuentes de la información participantes en el proceso.
    Coincido contigo en que los medios nativos (todos) salen algo perjudicados respecto al peso de su tráfico y de su mercado en el caso de los portales y buscadores.
    Quizá defender a los pequeños y la nueva generación de negocio debería haber sido también un criterio de composición.
    Respecto a la paridad compradores/venderores, completamente de acuerdo en tu opinión. Pero también es cierto que en el nuevo mercado la balanza está en el lado de la oferta, aunque el rentabilidad siga estando en la demanda.

    ReplyDelete