Tuesday, January 04, 2011

La crisis amaina pero no acaba para los medios

Mercado plano. La inversión publicitaria en los medios se estanca en los malos valores de 2009, el peor año para los medios. Una estabilización que permite a los encuestados pensar en un ligero repunte de alrededor de un 0,4% para 2011. Todavía muy lejos de superar las caídas de un 20,9% en 2009 y del 11% en 2008. Es el resumen de las últimas previsiones del estudio publicitario de Zenthinela, coordinado por Eduardo Madinaveitia para Zenith Media.
Como en anteriores análisis y estudios, sólo crecen las pantallas e internet se consolidará en 2011 como segundo medio publicitario, con unos diez millones más de inversión que los diarios.
La televisión mantiene el empuje tras el doble apagón analógico y de publicidad de RTVE. La confianza es fuerte en la televisión en abierto y se refuerza en las grandes cadenas generalistas, que han demostrado su capacidad de concentrar publicidad a pesar de la saturación.
Los canales temáticos son los que más crecen, impulsados por el crecimiento de audiencia, concentrado sobre todo en los de series y programas de entretenimiento de las privadas.
Internet continúa creciendo y las previsiones vuelven a situar el crecimiento en casi un 16%, aún por debajo de los resultados del primer semestre de 2010.
En esta valoración continua de Zenthinela por debajo de los datos objetivos del mercado se atisba la menor confianza que aún sufre la publicidad en medios interactivos entre las grandes centrales y anunciantes. Para este 2011 uno de los principales desafíos será la elección de un medidor único para lograr un consenso y una homogeneidad en los datos para aportar más credibilidad en la publicidad en internet.
La crisis de la prensa se suaviza, pero sólo para los grandes diarios. La inversión se concentra en las grandes cabeceras y el mercado continuará cayendo cerca de los dos dígitos. Las previsiones de Zenthinela son mucho peores que las de los editores, que prevén un descenso del 3,2% en la venta bruta de publicidad. Entre el comienzo de la crisis y 2010, los diarios habrán perdido el 41% de sus ingresos publicitarios.
Y no parece que se vayan a recuperar, lo que obliga a un cambio radical en el modelo de negocio y en el panorama de la prensa que todavía es muy tímido en España.
Los diarios gratuitos y los dominicales encabezan las pérdidas previstas.
Las redes sociales facturarán 20,8 millones de euros en 2010, un 40% más que en la previsión de primeros de año. Reflejo del crecimiento y el poder de las redes no sólo para atrapar audiencia y atención, sino como puertas de acceso a la nueva internet y con capacidad de expansión hacia otras plataformas y negocios, como Tuenti.
Los blogs comerciales pueden llegar a los 8,2 millones de euros, un 22% por encima de las previsiones de febrero pasado.
Y el vídeo en internet al fin se confirma como buen soporte publicitario con una inversión de 11,2 millones de euros.

El pronóstico para 2011 es tímido, con un crecimiento del mercado de un 0,4%. Internet crecería un 12%, seguido por los canales temáticos, con un 10% y los generalistas por detrás -pero con mayor inversión neta- con un aumento del 2%.

1 comment:

  1. te lo digo como alguien que hace marketing online (seo y sem), ya nadie publica en revistas, excepeto los negocios grandes, el resto, sobre todo las pymes, apuntan a internet, ya que da buenos, rapidos y accesibles resultados

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