lunes, febrero 07, 2011

AOL y HuffPost crean el líder del periodismo cuantitativo


Es difícil saber cuál es la rentabilidad real de la información de calidad, es más fácil calcular páginas vistas, coste por millar y los gastos necesarios para rellenar y rentabilizar páginas con contenidos. AOL compra The Huffington Post por 315 millones de dólares (más de 231 millones de euros) para convertirse en el mayor dueño de inventario de contenidos informativos de bajo coste en Estados Unidos.

Los 25 millones de usuarios únicos de The Huffington Post (más de 30, según otras mediciones), el tirón mediático y marketinero de su fundadora Arianna Huffington, la reina del star system 2.0, y su estrategia de gran capacidad para socializar sus contenidos, deben ayudar a AOL a convertirse en el mayor productor de contenidos periodísticos de Estados Unidos.

Su CEO, Tim Armstrong, empuja la estrategia cuantitativa con un cuidadoso plan -de donde provienen las imágenes para este artículo- para aumentar la producción y las páginas vistas, al menor coste posible, con la mayor rentabilidad, una fuerte optimización en buscadores y con más recomendaciones en redes sociales.
Periodismo cuantitativo, donde el volumen y los algoritmos mandan sobre el contenido y la información de calidad. Al más puro estilo de las finanzas cuantitativas que han tenido una gran responsabilidad en la crisis especulativa que aún sufrimos.

¿Ocurrirá lo mismo con la fusión de AOL y The Huffington Post? Entre los dos reunirán 117 millones de usuarios únicos mensuales en Estados Unidos y 270 millones en todo el mundo. Mucho, pero todavía insuficiente para que AOL alcance a Yahoo, líder de la información y los contenidos en Estados Unidos, con 181,2 millones de usuarios únicos. Pero se situará muy por delante de otras granjas de contenidos como Demand Media (67 mill.) o Federated Media Publishing (39 mill.). O de medios como CBS (86 mill.), The New York Times Digital (69,6 mill.) o Fox (65,4 mill.). Y también de otros digitales como The Daily Beast (3,7 mill.), ahora fusionado con Newsweek, o The Drudge Report (1,7 mill.), en todos los casos según datos de comScore.
A las matemáticas de AOL para lograr el mayor tráfico, rentabilizar el CPM frente a los costes, con la mayor rapidez posible de producción y respetando "estándars de calidad AOL", el HuffPost añade su extraordinario marketing, su optimización en buscadores y redes sociales, su capacidad para atraer colaboradores, y una estrategia de cantidad combinada con otra para cubrir muchos nichos que hasta ahora ha sido implementada con éxito.
El precio no es caro. Según las cifras publicadas, HuffPost habría logrado 31 millones de dólares de ingresos en 2010 y espera alcanzar los 60 millones este año. Un precio de algo más de diez dólares por usuario y muy inferior a la vieja valoración de ingresos a ocho o diez años vista tan utilizada en las adquisiciones de medios en otros tiempos.

1+1=11, dice Arianna, encargada de pilotar la operación y dar sentido a la miríada de medios que bajo la marca The Huffington Post Media Group intentarán conseguir identidad de marca y maximizar los cálculos del plan AOL: más artículos, más páginas vistas, más opinión, más contenidos low cost, más vídeo, más local (los hiperlocales de Patch.com y los de HuffPost), más contenido por nichos y segmentado (de TechCrunch a PopEater o AOL Latino o BlackVoices)… Exuberante.

El objetivo es hacerse con la mayor parte de la publicidad gráfica en internet en un mercado de 28.500 millones de dólares donde los banners y la publicidad gráfica vuelven a crecer, aunque a un precio cada vez más bajo por el aumento de inventario. AOL perdió en el cuatro trimestre de 2010 un 29% de sus ingresos publicitarios pese a un crecimiento del 15,9% en el mercado, según datos de eMarketer.

The Huffington Post ingresa muy poco por usuario, alrededor de un dólar al año en 2010. Muy por debajo de los ingresos de Facebook, cuatro dólares por usuario, o de los más de cinco dólares y medio que consigue The New York Times de sus lectores digitales. La cuestión es si conseguirá aumentar esos ingresos con el plan AOL o la multiplicación de inventario seguirá derrumbando los precios.

Habrá que ver su evolución para responder a esas preguntas. Y también si la compra de un medio nativo digital por uno de los pioneros de internet no caerá en los problemas de la maltrecha fusión AOL/Time Warner. Seguramente el periodismo cuantitativo obtiene grandes beneficios, como las finanzas de los quant, pero también hay que preguntarse si esa mezcla de cotillo, agregador, opinión, famosos, periodistas ciudadanos, etc. es el futuro –estos futuros tan cortos de ahora- del negocio del periodismo o el epítome de muchos años de sensacionalismo y periodismo tabloide o popular, unido al famoseo y la explotación de las marcas personales, con la opinión por encima de la información.

Pero el plan AOL y la evolución de The Huffington Post deja algunas lecciones útiles para el negocio del periodismo digital:
  • La necesidad de crear marcas fuertes con empatía para el público. Marcas ya no sólo forjadas en la credibilidad de las cabeceras, sino en la confianza y el atractivo de sus creadores y principales valores personales.
  • Cantidad a bajo precio vs. calidad con alto coste. Las opiniones son baratas; la información, cara. La información de calidad sigue siendo escasa, la abundancia está en la comunicación y la opinión. HuffPost y AOL son explotadores del mercado de la abundancia, suficiente y atractivo para una gran parte del público.
  • Rentabilizar al máximo el contenido y cada usuario. En las matemáticas de AOL y la explotación de HuffPost, con más de 3.000 colaboradores y sólo un centenar de periodistas en la redacción (algo más de 200 empleados en total), la clave es optimizar al máximo cada contenido. Se puede discutir qué contenido, pero es interesante la inteligencia de negocio a aplicar.
  • Volumen para lograr más objetivos. En TechCrunch, ahora bajo la égida de la emperadora Arianna, lo describen muy bien: "Utilizar el SEO y el contenido basura para atraer tráfico y utilizar los ingresos publicitarios, y la influencia personal, para contratar a reporteros y colaboradores de élite y aumentar la calidad". Primero, el negocio con una idea; luego, el desarrollo. Lo contrario de la estrategia de algunos nuevos medios sin nuevo negocio.
  • Pagar por lo que merece ser pagado. Pero producir el contenido necesario para lograr volumen y presencia necesarios en los principales motores de tráfico: buscadores y redes sociales, tiempo real y flujo social. No emplear recursos periodísticos de valor cuando muchos voluntarios y público pueden aportar contenidos y cuando la valoración debe tener en cuenta calidad y rentabilización.
  • Negocio y contenidos híbridos: donde el contenido propio, el uso de algoritmos, la conversión en una plataforma donde se reúnen diferentes usos, experiencias de usuario y diseño de contenidos, desde la oferta generalista a la de nicho, intenta aumentar el atractivo del medio.
  • Medios multiplataforma con negocio social. Una fuerte atención a la experiencia de usuario y a su atractivo social: "La gente no quiere consumir noticias. Quiere compartirlas", en palabras de Arianne repetidas por tantos.

2 comentarios:

  1. No me parece el camino más adecuado para rentabilizar las inversiones. Al contrario soy de la opinión de que la mayor rentabilidad económica y social la generará el periodismo cualitativo y segmentado que no segregado. La opinión solo es barata (bajo coste) cuando se reduce a la expresión de una mera ocurrencia y los datos, cada vez más accesibles, no tienen por que ser caros (alto coste),si se dispone de buenos programas de minería de datos.

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  2. "Las opiniones son baratas; la información, cara"

    Un resumen de lo que por desgracia va tornándose en lugar común de cada vez más medios, con el añadido de la carga ideológica que se puede transmitir al lector/oyente/espectador según sea la naturaleza del medio. Todo ya mascadito no sea que nos dé por pensar y sacar conclusiones propias.

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