martes, febrero 15, 2011

Apple lanza suscripciones de negocio limitado

Apple ha escuchado. Las protestas de los editores europeos y norteamericanos han conmovido el corazón del negocio de Steve Jobs en su retiro por enfermedad. Habrá suscripciones para las aplicaciones. Un paso importante, pero las condiciones de Apple no convencen del todo para hacer rentable el negocio del pago por suscripción en iPad y iPhone y la tabletmanía.
La compañía aprovecha la experiencia de The Daily, el nuevo diario para iPad de Rupert Murdoch, para lanzar el sistema de suscripción, e intenta hacerlo sencillo, la mejor ventaja de sus plataformas.
"Nuestra filosofía es simple" -declara Steve Jobs-, "cuando Apple trae un nuevo suscriptor a la aplicación, Apple cobra el 30% de comisión, cuando el editor incorpora un suscriptor existente o trae uno nuevo, el editor se queda el cien por ciento y Apple no gana nada".
Es la respuesta a la vía indirecta ya utilizada por muchos editores en aplicaciones de pago -como Orbyt- para cobrar a sus usuarios fuera de iTunes y evitar compartir los ingresos con Apple. Un sistema prohibido a partir de ahora.

La oferta de Apple no es suficiente para los medios. Algunas razones:
  • Mantiene una comisión demasiado alta. El 30% de los ingresos es similar al coste de distribución y comercialización de la prensa papel, así que no supone una gran ventaja en el descenso de costes.
  • Se convierte en dueño del usuario final, de sus datos, de la relación y del método de pago. La distribución queda en sus manos y las mejoras en el pago en la tienda de aplicaciones o a través de su futuro sistema de pago desde el dispositivo le otorgan demasiado poder sobre las aplicaciones y clientes.
  • No permite promociones. Las aplicaciones se pagan desde el primer momento y los editores no pueden ofrecer números gratuitos para luego convertirlos al pago. La única opción por el momento es hacer dos aplicaciones, una gratis y otra de pago, como ocurre con muchos productos en la App Store.
  • Tampoco un sistema de pago por frecuencia (metered paid) como el de Financial Times o el que desarrolla The New York Times.
  • Desincentiva la conversión de suscriptores de papel a digitales. Para los editores, el margen que se lleva Apple, sobre el total de la suscripción, sin que se puedan por el momento diferenciar precios en función de un paquete de ofertas, elimina la voluntad de muchos medios de buscar sistemas de pago más sencillos y transferir el máximo de suscriptores de papel, caros por los costes que acarrean, a una suscripción digital más barata y eficiente de gestionar.
  • No se anuncian medidas contra las cancelaciones. El porcentaje de cancelación de las suscripciones en los medios es alto. Se combaten con promociones y ventajas que no están incluidas en la oferta de Apple.

Pero lo peor es que la oferta de Apple sigue sin aportar ventajas suficientes para hacer más atractivas las aplicaciones de pago. Queda en mano de los medios, pero la App Store actual no es la mejor forma de vender y posicionar aplicaciones de pago.
En la plataforma faltan herramientas de promoción y posicionamiento más adecuados para hacerlas visibles. Los editores tendrán que seguir promocionándolas desde otros soportes como sus webs y el papel.
Apple ni menciona la promoción y el marketing. Pone los aparatos y la plataforma, pero se olvida de oportunidades de comercialización de la oferta.
El número de aplicaciones de pago crece cada vez más (como se puede ver en el gráfico inicial), pero la conversión de usuarios gratuitos en consumidores de pago es todavía muy baja, como se ve en el segundo, según datos de Distimo y otros.
En España, sólo un 31% de los usuarios de aplicaciones ha pagado en alguna ocasión, aunque la proporción sube a seis de diez entre los de iPhone (datos de The Cocktail).
Y para los medios todavía es peor. Ningún medio informativo está entre las principales aplicaciones de pago. Tampoco los de entretenimiento.
¿Podrán provedores de contenido como Hulu, Netflix o Filmin sostener un sistema de suscripción de pago en la aplicación cuando la presión por la rebaja de precios de los consumidores y su aumento por los titulares de derechos aumenta?
¿Podrán los diarios ganar suscriptores en las aplicaciones a ese coste cuando deben mantener su oferta gratuita e ir convenciendo a sus usuarios más fieles?
Apple da un paso, pero el diferencial de valor añadido para vender contenidos en las aplicaciones necesita más compromiso por parte de los dueños de las plataformas, como parece que plantea Google en Android.
Otras plataformas nuevas como BlueVia, de Telefónica, imita el modelo de negocio y reparto de ingresos de Apple, pero parece dispuesta a algunas mejoras en las herramientas de desarrollo y la comercialización.
Entre los grandes de las telecomunicaciones crece también el optimismo sobre las aplicaciones y plataformas de pago, como han declarado en el Mobile World Congress, pero todavía falta bastante para que el cambio del negocio tradicional al digital compense a muchos medios.
Los dueños de las plataformas y los nuevos dispositivos deberían colaborar más en este cambio de mercado y modelo de negocio.

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