Thursday, September 01, 2011

Esperando otra publicidad

Hace falta otra publicidad para la crisis. La edad de los grandes presupuestos y las campañas pantagruélicas se agota. La reclaman los usuarios, protestones y hastiados de la saturación de anuncios. La impulsa la postpublicidad que busca credibilidad, relaciones entre personas y marcas más que el impacto de un spot en un público cada día más fragmentado y selectivo, con herramientas para esquivar o elegir qué publicidad acepta. Los medios la persiguen mientras ven cómo se refugia en las pantallas, de las grandes televisiones a internet, y huye del resto. La crisis no ha acabado con el hiperconsumo: es parte de la cultura y se reclama como un derecho. Las marcas enmascaran desigualdades sociales y económicas con la democracia icónica del logo.

¿Qué publicidad sobrevivirá a esta crisis del consumo, sepultado bajo hipotecas y crédito agotados? Algunos publicitarios se preguntan por su futuro cuando un comentario en un blog o en Facebook puede ser una catástrofe de imagen o convertirse en disparador del encantamiento colectivo.

La postpublicidad corre tras el consumidor. Las relaciones son más importantes que los impactos. Si la gente no comparte las campañas, la publicidad se agota. Los anuncios son invisibles para los nativos digitales, ávidos de recomendaciones sinceras. Y en las nuevas pantallas surgen aplicaciones que empaquetan contenidos sin la irrupción desvergonzada de los anuncios.

El dinero escapa. En las crisis siempre ganan los grandes, los que mantienen o aumentan sus presupuestos para hacerse con el mercado y la atención perdida por quienes tienen la caja desfondada. El consumo se retrae asfixiado por la deuda y la desconfianza. Es momento de respeto y transparencia. Los anunciantes se reivindican como motor de la economía, de los medios y de los contenidos. Buscan rentabilidad y credibilidad, como la política o las instituciones dañadas por la desconfianza. O la publicidad trata mejor a sus clientes o la crisis se prolongará más allá de la economía y la migración de los soportes.

Columna en los diarios de Vocento

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