Wednesday, May 16, 2012

The Economist: cómo medir audiencia en todas las plataformas

¿Cómo se mide la audiencia cuando los medios son sociales y multiplataforma? Todavía no hay respuesta, pero el hambre de medios, anunciantes y marketineros por los datos es cada vez mayor para analizar la rentabilidad de sus negocios e iniciativas. El Audit Bureau of Circulations (ABC) norteamericano ha puesto en marcha un Consolidated Media Report (CMR) para medir la audiencia y la circulación de los medios en todas sus plataformas: papel, web y aplicaciones, pero también su audiencia como medios sociales en Facebook, Twitter y demás redes sociales, de forma que se pueda medir el alcance total de cada medio. Un modelo con el que reemplazar las actas de difusión actuales, limitadas a la distribución en papel y aplicaciones.
Uno de los primeros medios en lanzar su informe de circulación y audiencia integrada ha sido The Economist, un buen ejemplo para entender cómo se mide la audiencia multiplataforma y social.
The Economist tiene una difusión (circulación pagada) en papel y digital de 1,62 millones de ejemplares en todo el mundo. De ellos, 893.208 en Estados Unidos (el territorio cubierto por ABC).
La circulación en aplicaciones es de 255.425 en EE UU y de 560.035 en total, con un precio medio por suscripción de 105,11 dólares. Más de 48.400 son distribución pagada digital que no incluye la réplica de la edición semanal de la revista.
Los dispositivos de Apple concentran el acceso a través de aplicaciones: 87.393 en iPad y 82.399 en iPhone. Con Android se accede a través de 85.633 dispositivos.
The Economist sirve más de 36,5 millones de páginas vistas en todo el mundo, 14,9 mill. de ellas en Estados Unidos para 3,5 millones de navegadores diferentes.
Envía 16,4 millones de newsletters al mes con un ratio de apertura del 13,8%, 2,26 millones.
En las redes sociales alcanza -datos globales- más de un millón de likes en Facebook, 2,28 millones de seguidores en Twitter y más de medio millón de integrciones en círculos en Google+.
La audiencia en redes sociales se completa con 23.000 seguidores en Linkedin, otros 43.000 en Tumblr y 502.118 en YouTube.

¿Cómo interpretar estos datos?
No toda la audiencia ni la distribución es igual. En la propuesta de Consolidated Media Report de ABC anida un intento de ofrecer un escenario completo de la audiencia y el alcance de los medios.
En la distribución y la audiencia está el negocio, cuando esa distribución se ha descentralizado y distribuido tanto, los medios están obligados no sólo a estar en todas las plataformas, sino a contabilizar ese esfuerzo.
Un contenido o una campaña publicitaria pueden centrarse en un soporte o difundirse a través de varios. La propuesta de ABC pretender dar a anunciantes, publicistas y responsables de marketing las herramientas para medir su alcance y resultados.
En otros casos como el National Post (Canadá), se puede ver el detalle de cada una de las plataformas y puntos de contacto con la audiencia.


De los primeros informes publicados por ABC se pueden extraer algunas conclusiones:
  • La difusión de la prensa continúa concentrada en el papel pero crece con fuerza la adopción de las aplicaciones en los mercados más desarrollados.
  • La web concentra la mayoría de la audiencia digital, pero no el pago, más orientado a las aplicaciones y todavía mayoritariamente vinculado a la suscripción de papel.
  • Apple domina el acceso a través de aplicaciones. Los móviles son el principal dispositivos de acceso, pero algunos medios como The Economist están consiguiendo ser lean-back (medios para reclinarse o de lectura tranquila) y su audiencia en las tabletas (fundamentalmente iPad) crece.
  • Los accesos a través de navegadores móviles superan a las aplicaciones, pero con un usuarios menos fiel.
  • En las redes sociales Twitter y Facebook se consolidan como las preferidas para seguir a los medios informativos, aunque con diferente audiencia y hábitos de consumo.
  • Los medios están obligados a convertirse en medios contextuales: con ofertas y productos diferentes para un consumo ubicuo y en movilidad. Medios para un público nómada, en conexión permanente con móviles o tabletas, con abundancia de oferta y donde la demanda vuelve a ser la clave a través de recomendaciones (redes sociales) y aplicaciones.

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