martes, julio 03, 2012

En busca del negocio de pago digital

Diarios y revistas buscan un nuevo modelo de negocio digital para ampliar sus ingresos. Con la reducción de la inversión publicitaria provocada por la crisis económica y con el precio de la publicidad digital cayendo o con muy pocas posibilidades de aumentar, la mayoría de las expectativas están puestas en el pago por contenidos.
Las aplicaciones y las tabletas han abierto la vía para la sustitución efectiva del soporte papel por nuevos soportes donde el paquete, el diseño, la jerarquía y la valoración de la información vuelve a ser importante. Pero donde se observan también algunas carencias de los nuevos negocios y plataformas cuando más que inventar un nuevo modelo de rentabilidad se intenta replicar los tradicionales.
Incluso en mercados todavía en crecimiento como el brasileño, los grandes medios como Folha de Sao Paulo abren el camino hacia el nuevo modelo de negocio.
En Estados Unidos, grandes diarios como The New York Times superan ya los 454.000 suscriptores digitales y el grupo Gannett espera conseguir el 10% de sus ingresos de circulación por paywalls en 2013 después de lanzarlos este año.
En España e Italia las ediciones digitales de RCS Mediagroup y Unidad Editorial (Orbyt) rondan esa cifra después de cerrar 2011 con un 9% de su difusión total en su kiosco digital.
Le Monde en Francia también se acerca a los 20.000 suscriptores digitales con su modelo de pago.
Las previsiones de ingresos para la circulación digital aumentan, pero a ritmo muy lento y sin alcanzar ni de muy lejos los volúmenes del negocio tradicional de la prensa. Para la mayoría de los nuevos clientes, la gratuidad sigue siendo el producto preferido, incluso en las nuevas plataformas y aplicaciones donde el porcentaje de pago ha aumentado.


Según un análisis reciente de Distimo, una compañía que mide el negocio de las aplicaciones, cada día se ingresan 70.000 dólares en las aplicaciones para iPad de los diarios en el quiosco de Apple (Newsstand). Una cifra importante, pero muy pequeña si se pone en relación con el número de iPad vendidos (casi 70 millones). Como se ve en el gráfico, la oferta gratuita de aplicaciones de noticias multiplica por diez a las de pago.


Las expectativas a medio plazo de los medios apuntan hacia el promedio que se muestra en el gráfico. Con una proyección de los ingresos de la prensa entre el año 2000 y 2015, los medios con modelos de negocio de pago más ambiciosos esperan alcanzar un 15% de sus ingresos de las suscripciones digitales.
Una vuelta de tuerca en la consolidación del negocio digital no apta para todos. El éxito del negocio de pago depende de muchos factores como la calidad y exclusividad del contenido, pero también del atractivo de su oferta de producto, la velocidad de migración del papel a los nuevos soportes, la estrategia de precio, la redefinición de la oferta comercial y la existencia de un mercado dispuesto a pagar por una marca.
Pero sobre todo, un cambio de la suscripción en papel tradicional a la brand subscription, la suscripción a una marca con la que identificarse y con la que lograr beneficios (club de lectores, descuentos, ofertas, tiendas premium, etc.) que fortalecen el atractivo de los contenidos con otros ingredientes muy valorados por el consumidor.

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