Thursday, August 23, 2012

Los medios digitales necesitan más eficacia publicitaria


Un nuevo estudio de Deloitte en Gran Bretaña vuelve a certificar lo que todos sabemos: la televisión sigue ganando en eficacia publicitaria y los medios digitales no tienen la publicidad adecuada.
Por mucho que se hable de postpublicidad, segmentación, etc. la publicidad digital pierde en eficiencia y rentabilidad frente a la televisión. Sólo entre los nativos digitales esa brecha se acorta o se anula, según mercados, por el aumento de cobertura y afinidad de los medios digitales.
Pero en todos los mercados y audiencias se acelera el mismo fenómeno: para que una campaña funcione tiene que lograr el mix de productos y medio más adecuado. Igual que en caso del modelo de negocio de los medios, en un mercado deflacionario y con atención escasa, si no se reúnen más fuentes, soportes y recursos, la rentabilidad baja.


La fragmentación de las audiencias es también la segmentación de los mercados y los mensajes. No es que la publicidad tradicional no funcione, lo que no funciona es llegar a todos con el mismo mensaje en los mismos soportes. Sólo en ese sentido se puede proclamar difunto al prime time, que sigue siendo un muerto muy vivo y rentable por mucho que hayan bajado los GRPs que concentran.
Para los medios digitales, otra publicidad es imprescindible. Una comunicación comercial basada en las relaciones y la afinidad, no en la exposición. Ahí es donde vamos retrasados medios, publicistas y anunciantes. Resultado: baja rentabilidad para todos e insatisfacción del público.
Sólo Google entre los grandes de internet ha conseguido reinventar una forma de hacer publicidad, sin que las búsquedas sean la única. Las redes sociales están muy lejos de conseguirlo y el vídeo online está contaminado de spots televisivos. Para agencias y anunciantes, es más barato y se aprovecha las misma campaña para varios medios, pero el público lo valora mal.
Banners y spots de vídeo logran un 4 y un 3% de influencia. Aunque los porcentajes me parecen excesivamente bajos, la falta de eficacia publicitaria online es cada día más preocupante. Por eso es imprescindible primero crear nuevos formatos, pero después reimaginar la publicidad para hacerla más personal y social: nada que ver con invadir el timeline.
A los datos de Gran Bretaña sumo unos gráficos de España con datos de EGM procesados por Zenith.


En índice de afinidad, internet sólo gana en nativos digitales, los menores de 25 años, aunque en cobertura crece más que el resto de medios en todos los segmentos de público. La publicidad digital mejora porque llega a más audiencia, pero no por efectividad ni nivel de recuerdo.


El resultado es que el mix de publicidad en televisión+internet está por debajo en cobertura de la combinación con radio, exterior y revistas en todos los grupos de público excepto en los jóvenes.
Los medios digitales avanzan, pero no por la mejora de la publicidad, sino por el crecimiento del ecosistema digital.
Para los diarios los datos son todo lo contrario, cada vez peores. La publicidad impresa aún es muy efectiva -sobre todo en mercados de mayor penetración como Gran Bretaña, gracias fundamentalmente a la prensa popular- pero en España prensa y cine son los medios que menos cobertura aportan a la pantalla principal.
El crecimiento de las nuevas pantallas, móviles y tabletas, es una enorme oportunidad. No confío mucho en la mejora de la eficacia de la publicidad en la web, pero en las pantallas personales las oportunidades son mucho mayores.
Primero porque concentran mucho más la atención y el ruido es menor a la web, especialmente cuando el diseño es bueno. Pero también porque funcionan como segunda pantalla de la televisión, también en la percepción del consumidor. Por eso una gran parte de su futuro comercial no está en la publicidad gráfica, sino en las búsquedas, las ofertas, los comparadores, etc. Publicidad útil, social, de servicio, con geolocalización y otras funcionalidades que convierten a los medios en asistentes personales del consumidor.
Es hora de reimaginar la publicidad y el negocio.

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