lunes, septiembre 10, 2012

INMA Latinoamérica: reinventar el negocio

Notas para el seminario de INMA Latinoamérica (post anterior: nuevos modelos)

Cuando la información, los contenidos,  la audiencia, los hábitos de consumo y el acceso a los medios cambian, ¿cómo mantener el mismo negocio?
Uno de los mayores errores de los medios es empeñarse en sostener negocios que ya no funcionan. Frente a la estéril protesta contra el aumento de la competencia, la saturación o la irrupción de nuevos medios con menores costos fijos y que a menudo aprovechan los contenidos de otros, los medios informativos deben desarrollar nuevos modelos de negocio sin encerrarse en los modelos tradicionales: el de doble ingreso por circulación o publicidad o el de una gratuidad insostenible en mercados en crisis o con abundante competencia.
El desarrollo de nuevos negocios en el ecosistema digital requiere planificar y gestionar la abundancia, enfocarse al público fiel y más monetizable. Olvidarse del control del producto y posicionarse en una distribución multiplataforma en un mercado donde la distribución es cada vez más fragmentada, con más fuentes de acceso a los contenidos y donde la página (home o subhomes de secciones) ya no son el soporte más adecuado para una publicidad en migración hacia el stream, el flujo social que determina el nuevo consumo de información.
Cambiar el modelo de negocio es fijarse en los casos de éxito y no confiar en que el negocio de la información migre de los canales tradicionales a los digitales.
Pero los medios tienen fortaleza y experiencia en las que apalancar y desarrollar nuevos negocios. Repaso algunas de las opciones valiosas para el nuevo escenario:
  • Negocio híbrido: aumentar las fuentes de ingresos, las noticias y los contenidos son necesarios, pero no suficientes 
    • Contenidos gratuitos: para aumentar audiencia 
    • Productos de pago: nicho, especializados, plataformas (print/tablet) 
  • Apalancarse en el poder de las marcas tradicionales para hacer crecer los nuevos negocios 
    • Credibilidad 
    • Posición en el mercado 
    • Motores de tráfico y audiencia 
  • Publicidad: nuevos formatos y soluciones publicitarias 
    •  Marketing directo y digital 
    • E-commerce, entradas, reservas, etc. 
    • E-mail marketing, social marketing y venta por resultados: guías, directorios, ofertas, etc. 
    • Construir marketplaces donde vendedores y clientes se encuentren 
    • Plataformas de contenidos y aplicaciones 
    • Proyección en el mercado analógico: eventos, descuentos, fidelización, etc. 
    • Facilitar los contactos entre audiencias y mercado con soportes, contenidos, movilidad y geolocalización: móviles, tabletas, aplicaciones, etc. 
  • Un medio es un club, un lugar donde encontrarse y compartir 
    • Clubes de lectores (fidelización) con beneficios y contenidos para enriquecer la suscripción 
    • Aumentar el valor de la suscripción con otros beneficios más allá de los productos y contenidos 
  • El negocio es la base de datos: usuarios registrados, con sus datos, hábitos de contenidos, pero también de compra, ocio, etc. 
  • Más canales de venta y comercialización 
    • Print, web, apps, eventos, clubes, e-commerce 
    • Productos generalistas (diario), especializados (secciones, revistas) y de nicho (verticales, comunidades, por targets)
  • Enfocarse a cada usuario, no a públicos: buscar y perseguir a los lectores y clientes
    • Segmentación: calidad, popular, especializado, etc.
    • Reedición de contenidos por públicos
    • Multioferta por tipo de acceso y consumo, y por perfil de usuario
  • Contenidos como servicio: acompañar a los usuarios con distinta oferta por intereses y consumo
  • Estrategia multiproducto
    • Productos tradicionales y generalistas como distribuidores de tráfico y audiencia
    • Contenidos de nicho para públicos especializados, más engagement y fidelización
  • Necesidad de una oferta multimedia
    • Productos textuales y gráficos: print, web, edición digital
    • Multimedia: web, apps, móvil
    • Audiovisual: vídeo, móvil, tablets
  • Edición y rentabilización contextual, medios contextuales: reedición y reempaquetamiento de los contenidos y servicios en función del momento de acceso, hábitos de uso y dispositivos empleados
    • Actualización
    • Contenidos en profundidad
    • Ocio y relax (lean back 2.0)
  • El CPM no es negocio
    • No vender espacio ni tiempo
    • Vender soluciones, públicos y acciones (contactos, transacciones, etc.)
    • Reducir la dependencia de la publicidad gráfica
  • La abundancia no se recorta
    • No pensar en volver a los mercados de la escasez
    • Aprovechar los negocios de la abundancia
    • Aumentar el engagement a diferentes productos y negocios con elementos comunes: estilo y marca
  • Las redes sociales no son negocio, son herramientas y mercados
  • Acelerar la migración digital
    • Del negocio tradicional a los nuevos negocios: digitales, movilidad, transacciones, perfiles
    • Aumentar el ARPU de los negocios digitales

5 comentarios:

  1. Lo has transmitido perfectamente.

    Mark de Zabaleta

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  2. Gran teoría. Perfecta.
    He visto unas cuantas similares pero ninguna aplicación real.
    Será que todo el mundo es torpe? o que no es tan sencillo pasar de lo teórico a lo práctico?
    Te invito a intentarlo; llevo 5 años en ello y la teoría la teníamos el día 1

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  3. Mi trabajo es la práctica, no la teoría. En desarrollar estas ideas y estrategias trabajo, como muchos otros, desde hace más de 25 años y en medio mundo. Cada audiencia, cada mercado y cada medio tiene sus características, en función de ellas se desarrollan estas ideas y otras, con diferentes estrategias.
    Muchas no funcionan, otras sí. El trabajo de todos es hacerlas más eficientes y encontrar nuevas.
    Yo aprendo de cada éxito y fracaso. Y de la gente que comparte su conocimiento y lo discute. Entre todos lo vamos logrando, aunque las encrucijadas de los medios sean a menudo muy críticas.

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    Respuestas
    1. Estoy contigo, Juan, eres brillante. Ojalá hubiera más analistas como tú en España, sabes que admiro la forma de analizar que tienes. El problema de nuestro país es que mucha gente tiene miedo de emprender. No entiendo porque con comentarios anónimos se te critica porque, precisamente, tú aportas soluciones. En la revista en la que colaboro, leeremos este post para que nos facilite métodos de viabilidad financiera. Un saludo y gracias, como siempre!

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