Wednesday, September 26, 2012

La baja rentabilidad de la audiencia invendible


Mail Online, diario digital con más usuarios del mundo (más de cien millones), ha aumentado la facturación publicitaria de Associated Newspapers un 72%. Es una gran noticia, pero se queda pequeña cuando se ven las cifras con un foco más amplio. A pesar del empujón del tabloide Daily Mail en la web los ingresos publicitarios del grupo de prensa (propietario también de Metro UK) han caído un 1% en lo que va de año. Y eso que los Juegos Olímpicos de Londres 2011 aumentaron un 7% los ingresos publicitaros. La razón está en la baja rentabilidad del público poco frecuente, el que llega de buscadores y con el perfil del sensacionalista Mail Online.
Fin de las audiencias invendibles y de la carrera de los millones de usuarios únicos, como digo hace tiempo y todos sabemos en el negocio, a pesar de que una gran parte del mercado todavía es cuantitativo en busca de impresiones de bajo precio, muy poco rentables y eficaces. Pero las cosas empiezan a cambiar.
Para los medios está claro hace tiempo: nadie vivirá del CPM en un mercado deflacionario, con precios a la baja, y muy fragmentado entre medios y pantallas.
La publicidad que capta mejor la atención -como la de móvil y vídeo- y las restricciones a los excesos de exposición y a la privacidad que plantean ya plataformas como Apple, se abre paso para evitar que sólo el 30% de las impresiones lleguen al perfil de público buscado, y que sólo unos pocos de ellos la noten o interactúen (CPL, CTR, etc.)
El negocio es la base de datos. Sólo con público fiel, del que se conocen sus preferencias, intereses, actividad y relaciones, se puede sostener un medio informativo.
La publicación de las cuentas de Associated Newspapers coincide con la visita de Pedro J. Ramírez a Londres para promocionar Orbyt en un gambito más de sacrificio de inversión promocional para crear ese público fiel capaz de abonarse a una suscripción.
ElMundo.es ha sido el campeón de la estrategia de ganar usuarios únicos a toda costa, pero con el lanzamiento de Orbyt su estrategia cambió para sostener el modelo masivo con elmundo.es y empezar a desarrollar un negocio de más futuro, basado en suscriptores y club de lectores, con todas sus posibilidades de marketing y e-commerce.
La crisis de la prensa, con la caída de difusión y publicidad, no ha evitado que Unidad Editorial la sufra como nadie mientras busca el modelo adecuado para el nuevo negocio de pago digital, apoyado en las aplicaciones y las tabletas. El problema es que los costes del negocio tradicional no soportan una transición lenta y la inversión promocional que algunos medios se han visto obligados a hacer es excesiva y sólo rentable a largo plazo.
Con 65.000 suscriptores, una cuarta parte de ellos de la edición impresa, lo que deja en menos de 49.000 los nuevos suscriptores, El Mundo tiene por delante la meta de llegar a 103.000 abonados en 2013 que fijó el plan estratégico de RCS, su dueño. Una vez conseguido será el momento de rentabilizar esa base de suscriptores mientras sostiene con la doble estrategia comercial -masiva y de calidad- su liderazgo de facturación publicitaria online entre los diarios digitales españoles.
Pero sin una fuerte base de lectores fieles y bien identificados no hay negocio. Hasta nuevos medios de mucho menor coste como eldiario.es lo saben y por eso buscan suscriptores.
El pago no es la única opción. Y menos en mercados tan acostumbrados a la gratuidad como el digital. Lo irrenunciable es tener una audiencia fiel, conocerla, hacerla participar y poder desarrollar negocios que permitan aumentar el ARPU por usuario con más fuentes de ingresos. Los usuarios únicos sólo son público real cuando los conoces y puedes trabajar con ellos sin romper el consenso que beneficia a ambas partes.

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