Wednesday, October 24, 2012

Axel Springer: mejorar el negocio antes del pago

Fin de la cerveza gratis. La expresión de Mathias Doepfner, CEO de Axel Springer, el mayor grupo de prensa alemán, anuncia la expansión del pago digital en los diarios europeos. Pero Axel Springer está en mejor posición que la mayoría de los diarios, tanto por su estrategia de desarrollo de negocios digitales como por la fortaleza de su base de suscripción tradicional.
Axel Springer acelera la estrategia de pago por los prometedores resultados de otros editores y por el convencimiento de que "cien mil usuarios de pago son más valiosos que un millón de usuarios gratis". Doepfner vuelve a recalcar el fin de las audiencias invendibles, la enorme cantidad de usuarios web que no leen la prensa en profundidad ni pasan suficiente tiempo en las noticias como para que su consumo pueda ser rentabilizado.
El modelo de pago comienza a ser utilizado por los editores en algunos mercados como herramienta clave para aumentar los ingresos de circulación y reducir la audiencia no monetizable. Ambas estrategias se apoyan en la existencia de una base de suscripción tradicional previa, en la inelasticidad de la demanda de diarios y en la necesidad de centrarse en los intereses de la audiencia fiel, la que realmente se puede rentabilizar.
Como se puede ver cuando se compara la circulación y la audiencia digital, los diarios de suscripción pierden menos difusión y crecen más en usuarios únicos que Bild, el gran diario de venta al número. En esa fortaleza quiere asentar la compañía su estrategia de pago.


Axel Springer tiene una importante base de suscripción. Tanto Die Welt, su diario nacional de calidad (251.000 ejemplares), como los locales Hamburger Abendblatt (207.800 ej.) y Berliner Morgenpost (121.700 ej.), tienen una gran fortaleza en su mercado gracias a la suscripción, que en 2011 se redujo en Alemania sólo un -1,9% mientras la venta al número cayó un -6,2%.
Como en todos los diarios que han implantado paywalls, las suscripciones digitales crecen entre los ya suscriptores al papel, aunque sea con aumento de precio debido a la inelasticidad de la demanda del comprador fiel, pero tienen mucha menor efectividad en la captación de nuevos usuarios.


Los diarios de Axel Springer experimentan con el pago digital desde hace casi dos años. A mitad de 2011, según los últimos datos declarados, los diarios locales por suscripción ya lograban una base de activación de las aplicaciones en móviles y tabletas importante. Die Welt conseguía algo más del 6% de su circulación de las aplicaciones y el popular Bild registraba más de cien mil copias digitales en sus distintas aplicaciones.


La estrategia de Axel Springer, un grupo que espera llegar al 50% de sus ingresos de los negocios digitales antes de 2020 (desde el 34% actual), ha pasado primero por desarrollar los clasificados y el marketing digital, lo que ha multiplicado sus ingresos y sus beneficios con márgenes operativos de más del 42% en los clasificados, pero sobre todo le ha permitido mantener el margen operativo de los diarios y revistas por encima del 24%, registros de una historia ya pasada en la mayoría de la prensa.


Axel Springer acelera la migración de la suscripción de papel a la digital con su nueva estrategia de pago para Die Welt. Habrá que esperar a ver qué tipo de paywall diseñan, pero un diario tan reputado y con una base tan amplia de suscriptores no corre demasiados riesgos en esa migración. Una situación muy distinta a la del popular Bild o a la de los diarios con la mayor parte de la circulación de venta en kiosco, como el caso español.

1 comment:

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    suksestoto

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