viernes, octubre 26, 2012

¿Pueden abandonar Google los diarios? Un negocio para la fragmentación del mercado


Los diarios brasileños han abandonado Google News en protesta por la falta de acuerdo comercial con Google. Francia y Alemania preparan una tasa para obligar al buscador a pagar por ley a los editores. Una demanda apoyada por los editores españoles. El gobierno francés incluso ha bajado el poder de Google a tierra para recordarle que una empresa no debería amenazar a un gobierno democrático.
El abandono de Google News por los diarios tiene bajo coste. El problema es abandonar del todo Google y el impacto en el tráfico: entre el 30 y el 50% en la mayoría de los diarios. El crecimiento de las recomendaciones y el tráfico procedente de las redes sociales no compensa la pérdida de Google para los diarios pero además puede producir tres efectos importantes para el mercado y el consumo de información:
  1. El crecimiento del tráfico de medios nativos de internet y blogs, que reciben una proporción mayor de su tráfico de las redes sociales;
  2. El aumento del control de las nuevas plataformas de aplicaciones sobre el acceso y la distribución de contenidos;
  3. La pérdida de relevancia de los diarios en un mercado de abundancia informativa, aunque no de calidad, cuando la circulación de la edición impresa desciende en todos los mercados desarrollados.
El tráfico en los diarios brasileños ha descendido sólo un 5% en los primeros días del boicot a Google News, más o menos la audiencia que la mayoría de diarios reciben del buscador de noticias, mucho menos relevante que los resultados en Google, el buscador generalista y el verdadero motor de público para la información.
Los diarios brasileños decidieron dejar Google Noticias después de que problemas técnicos impidieran mostrar sólo el titular, como se había acordado con el buscador.
Google News nunca ha conseguido gran relevancia fuera de Estados Unidos y es utilizado sólo por una minoría de público divido prácticamente en dos mitades: los grandes consumidores de información, que también acceden a las webs de los diarios por otros métodos, y por los propio periodistas y profesionales de la comunicación para un uso profesional de la información.
En su carta al gobierno francés, Google protesta contra la anunciada tasa porque sería como "cobrar a un taxista por llevar un cliente a un restaurante" e indica que el 40% del tráfico de los medios franceses llega de Google, con un 28,4% proveniente de los términos de búsqueda. Google pone el ejemplo de la caída de tráfico de The Times al abandonar Google tras cerrar sus contenidos tras un sistema de pago.
Cumplidos diez años de existencia, Google News rastrea 50.000 medios en 30 lenguas y se publica en 72 ediciones y consigue 1.000 millones de clics cada mes, una cuarta parte de los 4.000 millones de clics que Google redirige mensualmente a los medios.
Google también recuerda que en 2011 pagó a los medios 6.500 millones de dólares por la publicidad de AdSense en 2011. Una publicidad de la que Google recibe el 27% de sus ingresos.
Esas cifras son la medida de la economía de la abundancia, pero también del deterioro de su valor. El coste por clic (CPC) de Google ha descendido un 15% en el último trimestre y empeora el ya bajo precio de su publicidad.
Para los medios el principal problema no es si Google o Facebook viven de sus contenidos o se quedan una parte de su audiencia -cada vez más porque crece el número de usuarios que no hacen clic en los enlaces- sino el deterioro de los contenidos y del valor de la publicidad.
Dos problemas completamente diferentes.

Google ha hecho crecer como nadie el mercado de la abundancia, donde ha sido líder indiscutido hasta la aparición de Facebook, aún muy lejos del buscador. Esa disrupción del tradicional mercado de la escasez ha empujado a muchos medios a trabajar y producir información para Google con objeto de maximizar el retorno de tráfico a sus páginas. Resultado: la información como commodity, redundante entre todos los medios y de muy bajo valor informativo y comercial.
Los medios han reducido recursos de la información de calidad para centrarse en la producción de volumen y contenido SEO, atractivo en los buscadores. Una tabloidización general del ecosistema informativo con grandes dosis de sensacionalismo y pérdida de valor.
El resultado es contenido de bajo coste para audiencia y productos de todavía menor valor.
Los sucesivos intentos de mejorar el algoritmo de Google News para premiar la información original, las exclusivas, etc. han sido su peor fracaso y han desvelado las deficiencias de la tecnología para ajustar el criterio de la información.
Las nuevas generaciones de agregadores, web semántica y aplicaciones basadas en la recomendación social empiezan a sustituir a Google News como descubridores y selectores de información de valor para el público.
En las recomendaciones y el acceso a través de aplicaciones más inteligentes o personalizadas con criterio social está el nuevo modelo de acceso a los contenidos, especialmente para el público más interesado en la información.

El precio de la publicidad masiva continúa devaluándose. El CPM baja y baja. Y lo seguirá haciendo por el continuo crecimiento del inventario. Sólo los medios, soportes y formatos más efectivos retienen un precio premium. El desafío de los medios es aumentar su inventario premium tanto por marca, contenidos y perfil de público como por efectividad comercial.
Apple es el antiGoogle. Su propuesta desde el lanzamiento de las aplicaciones es recortar el mercado de la abundancia. Cuando la navegación y la economía del enlace se reduce con las aplicaciones y los soportes móviles, crece el acceso directo a los medios o por recomendación. Esos dos tipos de consumo producen mayor valor, más calidad de público y más efectividad publicitaria que la procedente de los buscadores, pero también tienen sus problemas como el control y el coste de las nuevas plataformas.

La distribución y el modo de acceso a los contenidos es clave para el negocio y para definir los contenidos en función del consumo del público. Google ha sido disruptor al romper el paquete de los medios y facilitar el acceso directo a los artículos y contenidos. Frente a esa ruptura del producto informativo tradicional con la economía y la cultura del enlace, los nuevos soportes como los móviles y el iPad se han convertido en el nuevo kiosco de los medios. Vuelta al control de la distribución por los editores -compartido con las plataformas- y resurrección del paquete de producto. Ambos efectos mejoran la efectividad y el valor de la publicidad.
Las nuevas aplicaciones de agregación y recomendación social son otro paso en el que el control de la distribución es clave, sobre todo porque por ahora no han generado nuevo negocio (como si hizo Google), sino que explotan la misma cartera publicitaria y objetivos de los medios.

El problema para los medios no es sólo la fragmentación de audiencia, sino la fragmentación del mercado, de las pantallas y los soportes. Por eso los medios deben ser contextuales: adaptados a cada usuario, soporte, tipo de acceso y momento e interés de consumo.
Esa es la gran oportunidad del mercado de la abundancia.
El gran problema de los medios no es la migración del negocio tradicional a los nuevos soportes y mercados, sino desarrollar nuevos modelos de negocio que aprovechen la fragmentación de los mercados: tanto el de la abundancia (masivo, bajo coste, commodity), como el de aplicaciones (segmentado, acceso directo), el de agregadores (distribución tercerizada), y el de las redes sociales (desagregado, atomizado).
La clave no es abandonar Google ni cobrar una tasa con todos los problemas de reparto y la insuficiencia con la que nacerá.
El desafío es desarrollar modelos de negocio, precios y comercialización flexibles para los distintos mercados de los contenidos. Y maximizar el retorno (ROI) en cada uno de ellos para diseñar estructuras de costes adecuadas.
Un nuevo modelo de negocio flexible, por capas, modular e híbrido: con diferente oferta, precios, formatos, estilos y contenidos para cada canal basado en una estrategia freemium y multiproducto.

3 comentarios:

  1. Interesante reflexión y el diagnóstico, pero yo extraño dónde queda el rol de los periodistas detrás de estos "nuevos modelos de negocio que aprovechen la fragmentación de los mercados".

    Ojalá sea la opción para crear más puestos de trabajo y mejor remunerados. Aunque lo dudo.

    Saludos

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  2. Realmente una situación complicada donde se mezclan rentabilidad e información...

    Mark de Zabaleta

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  3. Y las agencias, ¿verán esa mejora de la calidad del público en las aplicaciones o seguirán contratando GRPs?
    Porque si a volumen vas, a volumen mueres, como se está viendo, y los peor parados... los periodistas, que ven cómo las cabeceras online generan contenido semiautomático para aumentar el tráfico web desde Google.

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