Thursday, October 18, 2012

The Guardian no puede abandonar el papel

La respuesta del director de The Guardian es clara. Los rumores sobre el abandono del cierre de la edición impresa son falsos. Un diario como The Guardian no puede cerrar la edición impresa si quiere sobrevivir, lo que debe hacer es aumentar sus fuentes de ingresos y la rentabilidad de su audiencia, no reducir su negocio.
The Guardian y The Observer (dominical) perdieron 56 millones de euros (44,2 millones de libras) en su último ejercicio. A pesar de que Guardian News&Media no ofrece datos desglosados, varias estimaciones permiten deducir que los ingresos de circulación de la edición impresa son más del 45% de su facturación, con 23% de ingresos digitales y el resto de ingresos de publicidad impresa.
Los ingresos digitales alcanzaron los 45,7 millones de libras en el último ejercicio y han servido para compensar las pérdidas de ingresos de la edición impresa, según la compañía. Pero como se ve están muy lejos de sostener el diario.
Alrededor del 30% de los costes totales de The Guardian son de producción y distribución impresa. La pérdida de los ingresos impresos acabaría con casi el 40% de la facturación proveniente de la circulación impresa y con la mayor parte de la publicidad de esa edición.
El diario tiene 17.000 suscriptores en iPad -804.000 descargas de la aplicación, una tasa de conversión del 2,4%- con los que recauda 2,6 millones de libras al año, un 8% de su circulación total, muy baja para compensar los 204.000 ejemplares de la edición impresa.
El gran problema de The Guardian -como de tantos diarios- no es cerrar la edición impresa, sino cómo compensar con la suficiente velocidad la acelerada pérdida de difusión -más del 15% en el último año- que mina sus ingresos de circulación y publicitarios.
Los 63,5 millones de navegadores únicos, 31 millones de usuarios únicos al mes, tres millones diarios de Guardian.co.uk sólo consiguen un ARPU de 1,8 euros por usuario al año, 0,15 euros al mes. Muy por debajo de la facturación de la edición impresa.
A pesar de su fuerte caída de difusión, The Guardian, como tantos diarios, ha aprovechado la baja elasticidad de su precio para encarcerlo un 30% el último año, lo que permitió aumentar los ingresos por circulación un 15,8% con un impacto en la caída de la difusión menor al 5%, según algunos estudios.
Puede que ese impacto esté minusvalorado. Con una caída de difusión tan grande, The Guardian no debería cerrar la edición impresa porque no compensará las pérdidas con ingresos digitales a corto o medio plazo, pero sí debería replantear la estrategia de difusión y de negocio digital.
En el lado digital la gran discusión es el paywall. Pero hay otras formas de pago flexible y freemium más rentables. The Guardian ya cobra por su edición en iPad. En mi opinión tiene áreas de contenido susceptibles de convertirse en productos digitales de pago por suscripción para públicos segmentados distribuidas como aplicaciones.
A través de aplicaciones de pago es factible aumentar los ingresos de circulación digital con una estrategia multiproducto sin afectar al resto de los ingresos.
En la edición impresa la disyuntiva es amplia. Por una parte confiar en una demanda poco elástica respecto al precio y continuar cobrando más por el diario para sostener los ingresos a costa de acelerar la pérdida de difusión. Por otra rebajarlo lo suficiente para intentar crecer lo suficiente en circulación y compensar la pérdida de ingresos con más facturación publicitaria y más audiencia total.
La tercera, convertirse en gratuito para apostar por una fuerte creación de audiencia para rentabilizar en publicidad y marketing papel y digital.
Esa ha sido la opción de London Evening Standard, que ha vuelto a los beneficios tras tres años con pérdidas de 30 millones de libras. En la apuesta por aumentar dramáticamente la audiencia hay que acertar con el producto y tener bolsillos como los del magnate ruso Evgeny Lebedev para sostener la apuesta.
No obstante, al ritmo de caída de la difusión de The Guardian, los responsables de marketing tienen que analizar muy bien si se puede recuperar la audiencia necesaria para sostener la publicidad con la gratuidad. Deberán tener en cuenta que los gratuitos sólo consiguen un tercio del negocio de los diarios de pago homologables.
The Guardian tiene 8,95 millones de audiencia mensual en Gran Bretaña. Pero su gran problema es que la mayoría de los lectores son digitales: 6,4 millones mucho menos rentables que los 4,8 millones de lectores de la edición impresa. The Observer solo aporta 600.000 lectores más para alcanzar un total de 9,57 millones.
Esa diferencia entre audiencia de baja y alta rentabilidad es la tragedia del diario y es más acuciante que en otros de los diarios de calidad británicos.
The Daily Telegraph tiene una audiencia de 8,8 millones: 5,2 de la edición impresa y otros 5,3 millones digitales. The Times sólo alcanza 5,74 millones, pero 5,5 son de la edición impresa y otros 295.000 de su edición digital de pago, con más de 130.000 suscriptores.
El problema de The Guardian, como de la mayoría de los diarios, es doble: construir un nuevo modelo de negocio digital sostenible y sincronizar la pérdida de ingresos de la edición impresa al ritmo de crecimiento de la facturación digital.
Ninguna de las dos se consiguen si no se aumentan las fuentes de ingresos y se rentabiliza mejor la audiencia digital. The Scott Trust, la fundación que sostiene al diario gracias a que no debe pagar dividendos a accionistas, aumenta los ingresos gracias a sus otros medios impresos (cada vez menos) y digitales (cada vez más).
Pero The Guardian (como El País y tantos otros) necesita imperiosamente crear nuevos negocios e ingresos para sobrevivir.
La clave es generar audiencia rentable. Una opción es la masiva con la opción gratuita, la que se ha seguido hasta ahora en digital y que podría extenderse al papel, pero su futuro es muy cuestionable.
La mejor es mantener una fuerte apuesta gratis como la que ha creado la gran audiencia digital del diario y empezar a desarrollar públicos segmentados con productos especializados de pago. Un modelo freemium de valor añadido para aumentar los ingresos sin erosionar ni la circulación ni la audiencia.
En cuanto a la gratuidad en papel, para The Guardian casi seguro que llegará el momento si la circulación sigue cayendo, pero posiblemente una radical rebaja de precio o el lanzamiento de un compacto barato tipo i de The Independent sería un modelo más progresivo y aprovechable para la sincronización de la migración de su modelo de negocio.
Mientras tanto, como otros muchos, nada de abandonar las rotativas, aunque el foco estratégico y de negocio debe ser digital y de reinvención de un negocio para un mercado muy distinto al de la prensa tradicional.

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