Wednesday, October 03, 2012

Un medio es un club: pagar por reputación

Exclusividad, valor percibido (contenido, beneficios, acceso), identificación con una comunidad y reputación. Son los principales elementos por los que el público está dispuesto a pagar. Las mismas razones del atractivo de las sociedades de todo tipo a lo largo de la historia: relación y reputación, la clave de las redes sociales.
Esos elementos son la clave de la mayoría de los modelos de negocio de pago (y crowfunding), por eso suelo insistir a mis clientes que los clubes de lectores con una correcta proporción de ventajas de acceso (contenidos), materiales (descuentos, ofertas), psicológicas y de reconocimiento (membresía, afinidad) son la mejor opción para desarrollar un modelo de negocio: tanto de pago como de audiencia fiel y registrada que permita mejorar la rentabilización.
Un medio es un club. Una marca y un espacio compartido con una alto valor para sus socios, tanto por satisfacción moral como material. E negocio está en la base de datos y la rentabilización de un público fiel y comprometido.
El negocio está en la relación, no sólo en el contenido. 
Más allá del contenido y el producto específico está la percepción de valor del cliente, sustentada en beneficios que van más allá de lo material -el medio y sus contenidos, los descuentos, ofertas, etc.- que ofrece, para encontrar el diferencial en la pertenencia a un club o comunidad, donde ser miembro es relevante ante uno mismo (satisfacción personal), ante una comunidad o grupo (reputación) y ante el resto (exclusividad e identificación).
Lo premium son los públicos, no los contenidos ni los productos.
Esos elementos están en la esencia de los más atractivos negocios de suscripción y pago digital: del Club La Nación (Argentina) a The Times+, pero también en la de nuevos medios digitales comerciales como Vilawebeldiario.es, Talking Points Memo y en los de proyectos sin ánimo de lucro como el gallego Praza (una fundación), el MinnPost.com o el investigativo ProPublica.


Cada medio debe evaluar la correcta proporción de las ventajas materiales, sociales e individuales del modelo de club o asociación que ofrece para construir un modelo de negocio en la economía de la atención, donde el producto no es lo único importante. Como en todo producto, la clave es la satisfacción del cliente, y esta va más allá de las características materiales y del producto para fundarse en las razones sociales y de autoestima.
Son los niveles superiores de la famosa pirámide de Maslow que conducen a la autorrealización o, en términos de mercado, en la satisfacción del cliente por la percepción de un alto valor por su contribución o pago.
Desde este punto de vista, los medios y sus modelos de negocio se dividen entre los que proporcionan una alta satisfacción de demanda (reputación, acceso, afinidad y exclusividad: economía de la atención) y los basados en una oferta de valor diferencial (productos, descuentos, etc.: economía de mercado). El sustrato del contenido y la marca está en ambos, pero la satisfacción del cliente se orienta más a la autoestima en los primeros y a los beneficios en el segundo.



En el primer caso estarían eldiario.es y su apelación al público progresista, Vilaweb, Praza, el vasco Berria, MinnPost y ProPublica o The Guardian con su proyecto Open Journalism.
En el segundo, los medios tradicionales como La Nación, El Mercurio de Chile o The Times, todos ellos con modelos de suscripción con un fuerte componente de club de lectores.
Cuando se analizan los principales modelos de negocios de pago en medios, las características para el éxito son claras:
Contenidos únicos y de calidad
Con una alta valoración y relación afectiva con sus clientes
Con una amplia oferta y catálogo: abundancia, modelo all-you-can-eat
Inmediatez: acceso lo antes posible a los contenidos
Facilidad de pago y acceso
Socialización digital y material, aumento de la reputación del cliente
Conversación: abierta, relevante e inclusiva, transparencia
Una plataforma de distribución y acceso eficiente, sencilla y lo más homogénea posible en todas las plataformas
Un buen sistema de recomendaciones y personalización
Sentimiento de exclusividad

Cuantos más elementos de ellos se desarrollan, más probabilidades de éxito. Para los nuevos medios de la economía de la atención, el resultado son los más de 12.000 miembros del diario alemán Taz, los casi 2.000 de Vilaweb o el millar de eldiario.es o TPM en solo unos pocos días.
Entre los modelos más exitosos de club de suscriptores, El Mercurio o La Nación, con un fuerte crecimiento  de suscriptores por el desarrollo de un club exclusivo con una oferta de gran valor añadido percibido por el cliente.


En definitiva, las bases del marketing de fidelización y social aplicadas a un entorno donde los medios son cada vez más sociales, más orientados a las relaciones y la reputación.
Para construir un buen y rentable modelo de pago no se obsesione con el producto, hágalo con su audiencia fiel y con cómo construir relaciones de valor entre medios y público. Los contenidos son la base, la reputación y la comunidad, las claves del éxito.

3 comments:

  1. Un enfoque verdaderamente realista !

    Mark de Zabaleta

    ReplyDelete
  2. Lo de la transparencia va colado como obvio. Las redes sociales han demostrado - y lo siguen haciendo - que los medios tradicionales han olvidado por completo su vocación declarada de decir la verdad y se han convertido en megáfonos de sus dueños y sus intereses corporativos. Espero que la expansión de la conciencia ciudadana modifique las cosas para bien.

    ReplyDelete
  3. Excelente articulo, muy cierto todo, el contenido/producto es el rey sí, pero debemos de hacer conocido a ese rey. Para ello tener comunidades.

    ReplyDelete