Friday, November 16, 2012

La crisis crea otro mercado para los medios

Los resultados de los medios españoles muestran la profundidad de una crisis lejos aún del fin. 2012 confirma su maldición de ser el peor año de los medios y obliga a una profunda reestructuración de un mercado para el que no se vislumbra recuperación hasta bien avanzado 2014.


La crisis de la publicidad se ha llevado por delante más del 60% de los ingresos publicitarios de los diarios y el 50% de los de la televisión.
Pero lo peor es que el único motor de estos años, la publicidad digital, se frena y cambia su estructura aceleradamente. La publicidad digital ya supera a la prensa como segundo mercado, pero sólo crece la publicidad en buscadores, la de bajo coste (redes sociales, RTB, exchanges), el móvil y el vídeo.
Las estimaciones para final de año son acabar con una pérdida de más del 16% del mercado y caídas generalizadas en toda la inversión, incluida la digital.
Todas las televisiones están en pérdidas operativas en el tercer trimestre, incluido el duopolio de Mediaset y Antena 3, donde avanzan las pautas únicas y la redefinición de su enorme oferta de canales para encontrar los segmentos más rentables en los temáticos.


Los diarios sufren además una fuerte erosión de la difusión, de alrededor del diez por ciento este año, que se une a las pérdidas anteriores y roza el 25% de caída total. La audiencia cae hasta 14 millones de individuos pese al aumento de lectores por ejemplar y los diarios digitales empiezan a no compensar esa erosión.

En internet sólo las pantallas móviles y el vídeo tiran del mercado y de la audiencia, tanto en España como fuera. El poder de las grandes marcas crece y el resto del mercado se atomiza, con un crecimiento constante de nuevos medios obligados a ser pequeños y muy eficientes en la gestión de sus recursos.
Las revistas siguen una evolución parecida a la prensa. Incluso la radio, con una resistencia mayor a la crisis, ha encadenado malos resultados este año.
Hasta los grandes digitales como Google o Facebook sienten los problemas de un mercado que cambia definitivamente.

La situación es de una reestructuración profunda del mercado. Los medios están obligados a cambiar radicalmente sus modelos de negocio para sobrevivir. La masificación de las pantallas móviles y la hiperconectividad, unida a la peor crisis económica y de consumo de la era moderna, cambian definitivamente un mercado que ya no evoluciona, sino que ve nacer otro muy diferente.
Las marcas desconfían cada vez más de la publicidad y de los medios como soportes y apuestan por el branded content y el contacto directo con sus clientes: marketing directo, membership (fidelización), exterior, contenidos propios y publicidad no convencional.

Es la crisis de la abundancia. Por primera vez están claros los datos que indican el fin del crecimiento constante. El parón del consumo y la erosión de la atención no dan para más.
El público continúa consumiendo muchos medios, pero la atención se vuelve a concentrar sólo en unos pocos. O, más bien, deja de prestarse suficiente atención para la eficacia del contenido y la publicidad en la mayoría de lo que se ve, y sólo se fija en una dieta determinada por los intereses, el consumo diferenciado en función de soportes, y la ubicuidad de las pantallas.

En España es la crisis definitiva de un modelo de televisión saturado de canales en abierto, pero poco atractivos para la mayoría del público, concentrado en los grandes programas -realities, fútbol, series y cine- y orientado a un consumo bajo demanda de productos de calidad que las cadenas en abierto ofrecen tarde y con demasiadas restricciones para el público más exigente.

Los diarios han dejado hace tiempo de innovar. La prensa se ha rendido a su propia crisis desconfiando más que nadie de sus marcas y sus productos. Una generación de ejecutivos y editores tiene la responsabilidad de no haber puesto en marcha estrategias de audiencia, circulación y comercialización que son ya habituales en otros mercados y que aquí parecen desconocidos. La renuncia al papel comienza en los propios diarios.

Los medios digitales requieren otros productos. La era del volcado y el copia y pega se resiste a morir y el móvil y el digital primero siguen siendo filosofías a menudo mal entendidas, sobre todo por las redacciones de los medios tradicionales. Los medios nativos comienzan a consolidarse y a suplantar a los grandes diarios no sólo en las áreas temáticas y más segmentadas, sino también en las áreas informativas duras, tradicionalmente dominadas por los medios convencionales.
Repetir los viejos modelos y formatos de información, diseño y narrativa ya no funciona. Para la información me atrevo a decir que a medio plazo ningún medio que no sea nativo móvil -smartphones y tabletas- sobrevivirá, porque ese será el soporte básico de las noticias.

Los nuevos modelos de pago no son solución sino se acompañan de nuevas fuentes de ingresos y un nuevo modelo de relación con el usuario, más abierto y participativo, pero también con mayor compromiso mutuo. La prensa, sobre todo, necesita desarrollar estrategias de audiencias y dejar de pensar en el público para comenzar a tomarse en serio a cada lector y cada segmento, no sólo por variables sociodemográficas sino por tipos de consumo y acceso a los contenidos.
Los principales males del fracaso de El País, líder de la nueva prensa nacida en la Transición, son comunes a la mayoría de diarios. Ningún medio se va a fortalecer con las armas de otros completamente distintos. O se empieza por creerse y fortalecer las propias ventajas o el escenario es temible.

Vivimos en la era de los medios contextuales y en una etapa de reinvención de un negocio cada vez más distinto del tradicional. Los medios ya no venden exposición ni contenidos, sino experiencias y públicos compartidas en tiempo real y redistribuidas en diferentes plataformas.
La fragmentación de las pantallas y de las audiencias obliga a diferentes productos y formatos para cada una sin repetir la misma oferta, sino diferenciarla en función del tipo de consumo y el nivel de atención. Lo que pervive es el interés del contenido, la identificación con la marca y el reconocimiento de la relación con los creadores del contenido y los periodistas, obligados a establecer una empatía clara con su público.
El negocio es otro y los medios están obligados a crear nuevos modelos de contenidos, relación y monetización mientras en el caso de los tradicionales se diseña la transición sin comprometer lo nuevo por la necesidad de sostener los ingresos legacy.
Pero ya nadie, ni siquiera los digitales, están libres del cambio de mercado.

12 comments:

  1. A ver, Juan, sin discutir tu análisis, que está hecho desde el punto de vista de alguien familiarizado con el mundo de los medios, quisiera darle otro matiz, que es el meramente económico. Esto es la convergencia de dos crisis simultáneas, una de oferta y otra de demanda. La de oferta es una crisis marxista clásica -me refiero al Marx economista, no al político- por exceso de oferta. La de demanda es un clarísimo caso de desplazamiento de la curva de demanda por un cambio en las preferencias del consumidor. ¿Y por qué te digo esto en lenguaje de primero de ciencias económicas? Porque una crisis que se puede explicar acudiendo solo a conceptos elementales de microeconomía que se enseñan en Secundaria es, en realidad, una crisis de incompetencia de los gestores que están al timón. En definitiva, que sobran medios y los pocos que van quedando no le interesan al cliente final, que es el lector. Lo patético es que en cualquier otro país ya se hubiesen pulido a los que están al mando por inútiles, pero aquí, en veintitantos años que llevo de mili, nunca he dejado de ver las mismas caras, en el medio donde trabajo y en casi todos los demás. Y así nos va.

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  2. Coincido con la superposición de dos crisis elementales. Pero el diagnóstico sólo es el primer paso del problema. Aún así el diagnóstico sigue errado en muchos medios.
    Pero el problema importante es el segundo: ¿cómo solucionarlo? Esa es la parte complicada y ahí todos vamos buscando caminos, que los hay y son diversos, con diferentes aciertos en función de muchos factores.
    El problema no es explicar la crisis, sino desarrollar los nuevos negocios.
    En lo que sí coincido contigo, y aquí está escrito muchas veces, es en la falta de ambición, innovación, ideas y liderazgo de muchos responsables. De esas carencias vienen más errores que de la propia crisis.
    Lo que diferencia a las empresas que sobreviven y van saliendo adelante de las otras es la visión, la innovación, la confianza en las posibilidades propias y la destreza en aprovecharlas, como digo en el artículo.

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    1. Sobre la primera parte, esto es, el exceso de oferta, la verdad, Juan, no veo solución. Solo queda, y lo digo con pena, que el cierre en cadena de medios acabe por ajustar a las bravas el tamaño del sector a la realidad del mercado. Pero sobre la segunda, el cambio de preferencias de la demanda -léase lector, oyente, televidente, en definitiva, consumidor de información- se puede hacer mucho y se puede hacer desde ya. Para empezar, se podría hacer lo que se hace en cualquier otro sector económico en tiempos de crisis: preguntarle al cliente -el lector- qué espera de los medios, con qué se identifica, con qué no, y con qué podría identificarse, para obrar en consecuencia. Pero, claro, para hacer eso, habría que bajar a la realidad a tanto director, editor y dueño de medios con complejo mesiánico que siempre están seguros de lo que quiere 'el' lector.

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  3. Absolutamente de acuerdo con J. Varela. Tengo una Tesis Doctoral de este tema:http://eprints.ucm.es/12411/ y estoy escribiendo el libro de ésta, y precisamente contarlo es fácil lo complicado es apostar por esos nuevos modelos de negocio y llevarlos a la práctica. Este articulo de la Fundación Telefónica, sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/ habla sobre la relación con el vuestro y que recomiendo porque fundamentalmente me parece sensato y con una evolución pertinente.

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  4. Una crisis de más de cinco años no es algo que esté a punto de ser superado, es un cambio de ciclo, no es una interfase, es el epílogo del anterior libro y la introducción de una nueva "época"
    ...de manera que a mi corto entender, no es que se aplique mal por una u otra razón la teoría referente, sino que se están formulando los nuevos paradigmas.
    La tecnología supone a diario la rotura de una falla en el suelo tectónico de los medios de comunicación y su pagadora la publicidad , donde los productores y los consumidores aún están ajustando el nuevo rompecabezas y por lo tanto el juego económico de los resultados…lamentablemente esto es lo que nos toca ahora, catalizar para resolver cuanto antes.
    @lauratrina

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  6. Cualquiera con una cámara oculta se creía que era periodista.
    Nuestra intimidad debería siempre está salvaguardada de estos atentados.
    ¿Para cuándo algo parecido con google o facebook?

    http://www.suksestoto.com/

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  8. Casi de acuerdo, excepto en el reproche genérico al "viejo negocio de la prensa". Ni en los mejores momentos del periódico impreso bastó con lanzar un periódico al quiosco sin más y esperar a que caiga la breva. Todo diario superviviente contó primero con una campaña de comunicación, una oferta de algo atractivo (independencia, ideología, grandes firmas... lo que fuera) y, desde luego, una identificación del público al que aspiraba a llegar. Los que salieron sin hacer eso (o sin cumplir luego su 'programa'), también murieron en pocos meses. Aquí, en España, y en cualquier otro lugar del mundo.


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  9. Muchas gracias posibles, por favor visite mi humilde blog

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  10. Del instante decisivo y el detalle etiquetado de las fotos a las pequeñas escenas. No todos nos convertiremos en Scorsese o en Alan Resnais, pero la combinación de móvil, vídeo y red social es una de las herramientas más poderosas creadas jamás para una recreación de la realidad que aún no sabemos si será la gran ficción de un mundo feliz o nos ayudará a entendernos y retratarnos mejor unos a otros.


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  11. Las oportunidades están en medios segmentados, con publicidad barata y una gran capacidad de fidelización de perfiles de público atractivos para los anunciantes digitales, además del desarrollo de servicios de contacto y transacción directa como las ofertas, descuentos, marketing directo, etc., los únicos que están creciendo en los últimos meses.

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