viernes, enero 04, 2013

Google no es neutral, pero no manipula

Google no necesita manipular los resultados para dominar las búsquedas y la publicidad digital. Su conocimiento de los datos de los usuarios, acrecentado con Google+, su amplia cartera de anunciantes y las mayores bases de datos de contenidos, servicios e interacciones entre ellas y los usuarios en la web son la clave de su éxito. Una agresiva política de innovación, comercial y de contenidos, extendida ahora a las plataformas, sostiene su liderazgo digital siempre que sea útil y atractivo para usuarios y anunciantes. Es la conclusión del fin de la primera gran investigación oficial sobre las prácticas comerciales del buscador.

Google es bueno para los consumidores y el mercado porque aumenta la oferta y no favorece a sus propios contenidos y servicios. No manipula los resultados de las búsquedas de servicios y productos para beneficiar a su oferta propia frente a otros y tampoco exige contratos y condiciones exclusivas para utilizar su buscador en ordenadores y móviles, asegura la Federal Trade Commission (FTC) -la autoridad antimonopolio norteamericana- al cerrar su investigación de dos años con un acuerdo con el buscador.

Una resolución y un acuerdo que avanza el fin de la todavía pendiente de la Comisión Europea sobre la buena fe de las búsquedas y la gestión de publicidad.

Google será más flexible para eliminar contenidos (opt-out) de sus buscadores verticales sin penalizar los resultados orgánicos (no pagados) en el buscador general y permitirá exportar los datos de AdWords para manejar campañas publicitarias en distintos buscadores y servicios. Además colaborará en evitar demandas de patentes de tecnología móvil tras la compra de Motorola y sus 17.000 patentes que amplían su poder con Android en el mercado móvil.

La resolución de la FTC revela varias claves y elementos importantes para la nueva economía y el mercado digital.
  • La neutralidad de las búsquedas es irrelevante. Nadie se pregunta si existe tal neutralidad, lo importante es que las búsquedas sean útiles, no discriminen a otros por razones comerciales ni por la extensión de verticales o de resultados de pago.
    Parece muy difícil hablar de neutralidad en las búsquedas cuando ya se relacionan con la posición, los hábitos de cada usuario, su historial de compras o clics anteriores y la gente y empresas con las que se relaciona en las redes sociales y en la web.
    Los datos de los usuarios y de los anunciantes son la clave, no la manipulación del page rank cuando el viejo algoritmo se adapta a los móviles y las tabletas, la geolocalización y en definitiva a ofrecer el resultado más relevante para el usuario en cada momento y soporte.
  • El pagerank no es único ni neutral. El pagerank es el componente clave de los resultados de búsquedas en Google y la tecnología que permitió organizar las búsquedas con una base objetiva, pero otros elementos, datos de usuarios y tecnologías como el reconocimiento de lenguaje natural o la geolocalización también determinan los resultados. 
  • Google aprovecha mejor sus tecnologías en su oferta propia. La estrategia comercial de Google no es diferente a la del resto de empresas: cuando se posee la tecnología y los datos de los usuarios se pueden desarrollar productos y servicios con mayor eficiacia.
    Esa es la razón por la que muchos servicios de Google están tan bien posicionados en las búsquedas, además de ofrecerse en las barras, botones y páginas del buscador.
    La resolución de la FTC resalta un hecho clave: "Sin duda, Google realiza acciones agresivas para ganar ventaja sobre sus buscadores rivales. Sin embargo, la misión de la FTC es proteger la competencia, no a los competidores individualmente".
  • El usuario es el patrimonio y la riqueza del mercado digital. Google es plenamente consciente e intenta favorecerlo y no dañar sus búsquedas. Cuando las búsquedas están condicionadas por la situación del usuario, su historial de datos, navegación y compras, además de sus relaciones con otros usuarios privados o comerciales, el problema está en los datos, en la condición del usuario como mercancía para la oferta, no tanto en limitar la publicidad y las ofertas de otros.
  • El tamaño importa, pero Google no es monopólico. La investigación de la FTC no afecta en la cuestión del tamaño de Google ni en su posición de dominio tanto en el mercado de buscadores como en el de publicidad digital.
    Lo importante es la enormidad y escalabilidad de Google para la mejora de su propio negocio: cuantos más datos, contenidos, usuarios y soportes, más aprende y mejora su oferta.
La decisión asume la importancia de la innovación y de cómo nuevas empresas y tecnologías crean nuevos mercados que favorecen a consumidores y empresas. Esa es la gran fortaleza del mercado digital y de Google.

La innovación es la gran ventaja de Google. Con sus inventos revolucionó las búsquedas y la publicidad digital. Ahora las cosas son distintas. Amazon supera a Google como punto inicial de ventas (digitales y de comercio general), una fortaleza que ahora quiere aumentar con la expansión de la publicidad de terceros en su web, lo que se conoce como digital encaps.

Los móviles son la otra preocupación de Google a pesar de su fortaleza como plataforma gracias a la unión de software (su core business)+cloud computing+publicidad+contenidos+hardware: búsquedas,  aplicaciones, sistemas operativos como Chrome y móviles con Android; datos y contenidos en la nube; publicidad contextual, gráfica y móvil; contenidos propios en YouTube, Zagat, etc. y la capacidad de fabricación y patentes de Motorola.

La vieja pretensión algorítmica y neutral del pagerank ya no es la clave del negocio de Google ni de su competencia.

2 comentarios:

  1. Interesante reflexión...muy bien argumentada.

    Feliz Año

    Mark de Zabaleta

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  2. Muchas gracias, Juan, por tus valiosas aportaciones, siempre a la última.

    Saludos.

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