miércoles, enero 16, 2013

La nueva audiencia de información lee en tabletas

Las tabletas concentran al público de la información, algo más joven, más usuario de redes sociales y con mayor consumo de contenidos en movilidad que el lector tradicional de diarios impresos. Un 30% de los usuarios de tabletas leen diarios en este soporte. Son un poco más jóvenes, de clase media alta y usuarios de Twitter, la red social que concentra a los interesados en las noticias y que ofrece mayor engagement para los medios informativos.
Los británicos son los más ávidos usuarios de tabletas en Europa, con 12,2 millones de adultos y una penetración del 30% después de convertirse en una de los regalos estrella de la navidad. Están en los niveles de los norteamericanos (25% antes de los regalos de las fiestas) y lejos de los españoles, los segundos consumidores intensivos de tabletas (alrededor del 20% tras la Navidad) y líderes en smartphones.
La gran penetración entre los británicos, con una prensa tan vapuleada como las del resto de países desarrollados, pero con un mercado aún muy competitivo y alto índice de lectura, permite analizar algunas conclusiones del último estudio de Newsworks, la asociación de marketing de los diarios ingleses, adelantadas por otros estudios con menor base estadística.


Entre los datos previos asombra el impacto del lanzamiento de Kindle Fire con una buena oferta de contenidos. Su popularidad como regalo consolida un mercado dominado por el pionero iPad, Samsung Galaxy y la tableta de Amazon.


El 30% de los usuarios de tabletas siguen las noticias, muy por debajo del correo electrónico, la navegación, las redes sociales y los juegos, pero la información se mantiene como el primer contenido consumido.

Un consumo de información reflejado también en el uso de aplicaciones. Otro 30% de los usuarios descarga las apps de los principales diarios británicos. Ese fuerte consumo de aplicaciones de noticias refleja la alta penetración de las suscripciones de pago, con The Times y The Sunday Times como líderes con más de 130.000 suscriptores cada uno, seguidos por los 46.000 de The Daily Telegraph y los casi 20.000 de The Guardian.


La adopción de la suscripción de pago explica en parte la alta penetración en los mayores de 55 años: 32% y 3,9 millones de tabletas. Este dato unido a que el 65% de los usuarios pertenecen al público ABC1 muestra la migración de una gran parte de los suscriptores de papel y de la audiencia premium de la prensa a los nuevos dispositivos. Un mercado muy apetecido por los anunciantes.
La fortaleza de la BBC con su estrategia de convergencia multipantalla le permite mantenerse en el segundo puesto de las aplicaciones con su amplia oferta de noticias, vídeo y radio en streaming y bajo demanda.

Cuando se analiza el uso de redes sociales, la fortaleza de Twitter para la información y los contenidos de los medios vuelve a mostrar su fortaleza. Los usuarios de Twitter leen más diarios en tabletas y en móviles (especialmente) que el resto de los internautas.
Facebook, pese a su gran penetración, está más cerca de la media de la población, y la concentración del público profesional en LinkedIn le permite disputar a Google+ la lectura de prensa entre sus usuarios.

Los lectores de diarios en tabletas son también lectores en papel, web y móvil, lo que confirma la necesidad de plantear medios contexuales con diferente oferta de contenidos, estilo y formato para un lector que accede a la información por varios soportes y entre el que va creciendo la sustitución del soporte papel por el digital.

En resumen: las tabletas concentran al público tradicional de los diarios y suman algunos nuevos clientes de las principales cabeceras.
La apuesta por las tabletas de la mayoría de los diarios -como en el caso de Vocento o Unidad Editorial- está justificada, tanto por la migración de público como por el atractivo para los anunciantes gracias al perfil de audiencia y a las posibilidades gráficas e interactivas del soporte.


Pero el estudio británico vuelve a poner de manifiesto que la estrategia clave es el móvil.

La penetración de los móviles inteligentes multiplica la de las tabletas, como el consumo de información. En el caso de los principales diarios británicos el acceso desde el móvil está alrededor del 30% de la audiencia online, un poco por encima de los principales diarios españoles.
Pero cuando se compara el consumo de todos los soportes, sólo el móvil registra una caída mayor del papel que indica la velocidad de la sustitución del soporte tradicional por el teléfono inteligente.
Sólo el 71% de los lectores móviles leen papel frente al 74% de tabletas y ordenadores. Pero además crece el acceso a diarios online en la web: 78% en los móviles frente a 74% en las tabletas.
El 35% de los usuarios de diarios digitales desde ordenadores leen prensa también en los móviles frente a un 25% que lo hacen en tabletas.
El móvil marca la migración del usuario digital del papel y el ordenador a los nuevos soportes. Pero el consumo multisoporte obliga a estar en todos con diferente estrategia, productos y oportunidades.
El papel y las tabletas son para el negocio, el móvil para la audiencia y las redes sociales para la marca y la reputación.
  • La estrategia de negocio está en el papel y en la web, donde todavía se concentra la publicidad, con migración de las suscripciones y el pago hacia las tabletas.
  • La estrategia de audiencia avanza en los móviles y las redes sociales, donde se concentra la mayor parte de la audiencia de información.
  • Las redes sociales son el espacio para el marketing: el branding, la reputación y la creación de marcas personales de los periodistas donde se llega directamente a los nuevos usuarios más interesados en la información.
  • El mercado del futuro es SoLoMo (social, local y móvil), hacia donde se dirigen los esfuerzos de las plataformas, de los grandes de internet y de las telefónicas.

2 comentarios:

  1. Las tabletas se van imponiendo...

    Mark de Zabaleta

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  2. Bueno es el procedimiento normal, los medios más antiguos van dejando paso a los nuevos, aunque creo que por lo que respecta a España, no estamos tan avanzados como en UK y el uso de tabletas está bastante menos extendido, pero tiempo al tiempo, seguro que dentro de unos años, no habrá quien nos quite la tablet de las manos

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